Thème de Veille sur le e-commerce

VEILLE

Actualités du domaine

Les véadistes traditionnels connaissent des difficultés financières dues à leur retard dans la vente en ligne. La concurrence s’intensifie.

Le cybercommerce est un canal de distribution à part entière et les enseignes « physiques » l’utilisent via des plateformes marchandes.

Malgré un contexte économique peu favorable (montée du chômage, baisse de la consommation des ménages, nouvelle fiscalité, …) le commerce électronique reste dynamique. Les points d’accès à internet se multiplient. Les offres des FAI ont permis des connections à domicile plus nombreuses ; le taux d’équipement des particuliers en smartphones et tablettes ainsi que les bornes wifi en accès libre dans les zone urbaines de forte affluence (centre villes, gares…) font exploser l’évolution du commerce mobile.

Les innovations technologiques sont un facteur de soutien au secteur. Elles œuvrent à la progression des usages commerciaux mobiles en améliorant l’ergonomie du hardware, les solutions de consultation, d’achat et de paiement ainsi que la puissance du réseau.

Malgré les avancées en matière de protections des données personnelles et de sécurisation des paiements, les cyberacheteurs craignent encore les risques de l’achat en ligne.

L’Union Européenne ainsi que le gouvernement français tentent de redonner confiance aux cyberacheteurs avec un cadre législatif renforçant la protection des consommateurs.

Procédés technologiques et innovation

La e-logistique accélère les cadences.

Nouveaux entrepôts, automatisation, investissements informatiques et acquisitions.

Comprendre les attentes des e-commerçants

Pour répondre aux spécificités du e-commerce, de nombreux modèles logistiques cohabitent. Ils s'adaptent en fonction des volumes traités par le site, de son profil (pure player, click & mortar, etc.) ou du type de produits, les options logistiques en termes d'externalisation, de modes de livraison ou de systèmes d'information sont effet multiples.

Les prestations gagnent en valeur ajoutée.

Habitués à livrer des commandes massives et homogènes à un nombre restreint de points de livraison, les logisticiens doivent s'adapter au traitement de marchandises unitaires et très variées ainsi qu'à la livraison de petits colis à une multitude de destinataires.

Pressions sur le dernier kilomètre (web to store, clic to collect et quid des livraisons par drones ?)

Pour contourner les obstacles du dernier kilomètre, les réseaux de points relais (Kiala, Pickup Service, Relais Colis, etc.) se sont peu à peu imposés comme la solution idéale. Ils permettent en effet de massifier les flux vers une même destination et de proposer flexibilité et tarifs attractifs aux acheteurs. Mais dans la bataille du dernier kilomètre, d'autres pistes émergent comme les coursiers et livreurs urbains (Top Chrono, Star's Services), les consignes automatiques, le drive pour les distributeurs alimentaires, les espaces logistiques urbains.

Aide à l’innovation du gouvernement avec les pôles de compétitivité : PICOM, NOV@LOG et TES

Prospective de la distribution ; dynamique des modes de consommation et des comportements d’achat ; univers ubiquitaires ; organisation des process d’un côté et sécurisation des transactions pour une meilleure compétitivité de l’autre ; logistique

Cadre règlementaire

Protection du consommateur et nouvelles incertitudes

Depuis 1998 une législation qui renforce les droits des consommateurs

• Action sur les moyens de paiement ; droit de contester une transaction monétaire par carte bancaire faite sans code pin.
• Obligation de publication des conditions générales de vente ; Information du consommateur sur les dates de livraison.
• Principe de demande de consentement à la prospection commerciale directe (opt in et opt out)
• Droit de rétractation/ remboursement / interdiction de la surtaxe des numéros de réclamation
• Inquiétude vis-à-vis de la réglementation sur l’harmonisation fiscale en Europe qui permettrait d’enrayer l’optimisation fiscale dont profitent les entreprises américaines (exemple Amazon taxée au Luxembourg) actives en Europe.
• Inquiétude quant à l’impact sur les entreprises et l’activité des dispositions du projet de règlement européen sur la protection des données à caractère personnel.

Projet de loi sur la consommation soutenu par Benoit Hamon - 2013

Cette loi vise à :

• Redonner confiance aux cyberacheteurs en renforçant ses droits et son information et en luttant contre les clauses abusives.
• Appliquer la directive européenne. Déjà en 2011, l'Union européenne avait revu et corrigé le droit des consommateurs pour tous les contrats conclus à distance. Le projet de loi sur la consommation ne fait que transposer la directive en droit français.
• Encadrer les acteurs du e-commerce. Il existe plus de 120 000 sites de e-commerce en France.

Quel est son contenu ?

• Droit de rétractation à 14 jours contre 7 actuellement
• Droit à la présomption de garantie légale de conformité passe de 6 mois à 2 ans.
• Livraison limitée à 30 jours. A ce jour, il n’y a pas d’obligation légale concernant la date de livraison.
• Renforcer l’obligation d'information : prix final du bien, taxes, frais liés au transport, à la livraison, à l'affranchissement et éventuels frais supplémentaires doivent clairement apparaître
• Préciser les conditions générales de vente : montant ou estimation des frais de retour, garanties de conformité et de vices cachés, contact service après-vente et garanties commerciales
• Interdiction des cases pré-cochées (souscription à une assurance, supplément tarifaire, envoi de publicité, etc.) au moment de la commande, devraient être interdites.
• Autorise la mise en place d’actions de groupe pour assurer les intérêts des consommateurs

Porter-Secteurs amonts et avals

Conclusion

Swot

Veille législative

• • • Dispositions en vigueur en Europe

*Toute personne peut obtenir les données la concernant, les faire effacer ou  rectifier.
(Droit d’accès, de modification ou d’opposition)
*Tout traitement doit avoir une finalité explicite. Les données personnelles ne  peuvent
être réutilisées pour une autre finalité.
*Tout traitement ou collecte se fait après avoir informé la personne concernée et  avec  son
consentement. (Obligation d’établir un recueil de consentement) 
*Les données doivent être exactes et mises à jour.
*Des mesures de sécurité doivent être prises pour empêcher l’altération des données    et
 pour qu’elles ne soient ni accessibles, ni divulguées. Toute violation de sécurité doit 
 être notifiée.
*La durée de conservation des données doit être égale à la durée du traitement.
*Certaines données (origines raciales, opinion, santé, sexualité..) font l’objet d’une
 protection spéciale.
*Limitation de l’exportation. Elles ne peuvent être exportées que dans des pays garantissant le
même niveau de protection.

• • • Le projet de règlement européen

• Nouvelle modalité pour le consentement : la charge de preuve incombera au responsable de traitement.
• L'obligation de notification des violations de sécurité sera étendue à tous les responsables de traitement qui auront 24h pour avertir les personnes et les autorités de contrôle.
• Renforcement de la protection des données de santé
• Renforcement du rôle du G29
• Nouvelles catégories de données. Ex : données personnelles des enfants
• Allègement des formalités de déclaration avec en contrepartie l’obligation de tenir à jour les documents concernant ses traitements.

Il institue également de nouvelles obligations :

• Clarté accrue des informations données aux personnes
• Mise à disposition de moyens simples aux personnes pour faire exercer leurs droits.
• Rendre compte des mesures prises pour respecter la loi (pour les responsables de traitements)
• Délégation d’un représentant dans l’UE pour les responsables de traitement hors UE

De nouvelles interdictions :

• Interdiction pour le responsable de traitement de remettre les autorités judiciaires ou administratives de l’Etat hors de l’UE.

De nouveaux droits :

• Droit à l’oubli
• Droit à la portabilité. Récupérer ses données pour les transférer vers un autre traitement de son choix.
• Droit d’opposition complété par un droit d’opposition à en faire l’objet d’un profilage.
• Les associations de consommateurs pourront porter plainte au nom des personnes concernées.

• • • Ambition générale et état de la procédure

Objectif général :

• Remplacer la directive de 1995 (en raison de son obsolescence technique)
• Harmoniser la réglementation contre la disparité des transpositions de la directive de 1995. Poser le principe : « un continent = une règle applicable = une autorité de régulation».
• Les modalités de la procédure législative ordinaire sont identiques à celles de l’ancienne procédure de codécision. Le Conseil et le Parlement sont placés sur un pied d’égalité. Les deux institutions adoptent les actes législatifs soit en première lecture, soit en deuxième lecture. Si au bout de la deuxième lecture, les deux institutions n’ont toujours pas trouvé d’accord, un comité de conciliation est convoqué. La règle de vote dans le cadre de la procédure législative ordinaire est la majorité qualifiée. Art. 294 du traité sur le fonctionnement de l’UE.

Contrairement à une directive, le règlement sera applicable direction sans transposition ni interprétation.

Un équilibre général entre marché et vie privée

• Favoriser l’économie du numérique et assurer une protection homogène des individus.
• Créer un cadre légal permettant aux entreprises et aux administrations de profiter de la libre circulation des données personnelles en vue de l’édification d’un marché européen des données personnelles. Projet marché digital 2015.
• Œuvrer à ce que les individus n’aient pas à assurer par eux mêmes la protection de leurs données personnelles ; éviter d’abandonner ce droit à un marché de la protection des données.

Rappel du droit applicable en France

• • • Principales bases légales

• Loi « informatique et libertés » du 6 janvier 1978 Loi N° 78-17 1978 du 6 janvier 1978 relative au à l’informatique, aux fichiers et aux libertés. - Création de la CNIL
• Directive 95/46/CE du Parlement européen et du Conseil, du 24 octobre 1995, relative à la protection des personnes physiques à l’égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données, JOCE n° L 281 du 23/11/1995, p. 31.
• Loi n° 2004- 801 du 6 aout 2004 : Transposition de la Directive 95/46/CE
• Code civil, article 9 relatif au droit à la vie privée

Création et compétences de la CNIL

• Autorité de régulation aux pouvoirs étendus (statut d’autorité administrative indépendante AAI)
• Autorisation préalable / prévention / contrôle / consultation pour avis / sanction
• Création d’un statut de correspondant informatique et libertés, CIL ouvert aux administrations, aux entreprises et aux associations dont la vocation est d’aider au respect des règles en matière de données personnelles.

• • • Perspectives et nouveaux enjeux

L’avenir incertain de la proposition de règlement européen

• La Commission des libertés civiles, de la justice et des affaires intérieures (LIBE) a, le 21 octobre, adopté à une forte majorité sa position visant la proposition de règlement de l’UE sur la protection des données personnelles, ainsi que la proposition de directive présentée en parallèle en matière de police et de justice. (CNIL)
• Déception de Viviane Reding, vice-présidente de la commission européenne et commissaire à la Justice 6 décembre 2013. Elle reconnaît le recul de l’ambition de poser un guichet unique pour la protection des données, pierre angulaire de la proposition de règlement.

Forces :

• Les associations Quadrature du Net et Privacy international font du consentement explicite leur cheval de bataille. Pour elles, il ne peut y avoir de consentement implicite qu’elles considèrent comme un viol. Elles estiment également que les entreprises ont tout à gagner du gain de confiance qu’un véritable contrôle sur l’utilisation des données engendrerait.
• 18 ONG américaines soutiennent cette démarche. Elles ont demandé à leur pays d’arrêter de vouloir ainsi empêcher l’Europe de protéger les vies privées.
• Sensibilisation des autorités et des citoyens avec le scandale de l’affaire Prism
• Réélection d’Angela Merkel qui soutient fortement ce projet de règlement
• L’union fait la force. « Les autorités parlent de manière plus forte d'une seule voix qu'à vingt-sept» Dixit Viviane Reding

Faiblesses :

• Plus de 3 000 amendements enregistrés à ce jour
• Intense lobbying des géants du net : Les entreprises américaines, dont le "GAFA" (Google, Amazon, Facebook et Apple) ont pour principale ressource, les données personnelles. Les opérations de lobbying n’ont jamais été aussi virulentes.
• Freins des autorités américaines qui craignent que des règles plus strictes en Europe aient un effet de contagion sur d'autres régions du monde, les obligeant à offrir le même niveau de protection à leurs citoyens.
• Positions divergentes des dirigeants d’entreprises : certains appuient cette position et déplorent un manque d’autorégulation qui nuit à leur image et détruit la confiance du client ; d’autres craignent l’alourdissement de la bureaucratie et des coûts. Beaucoup estiment que le niveau de protection assuré à l’heure actuelle suffit. Seuls 22% voient l'importance accordée actuellement à la confidentialité et à l'anonymat des données personnelles comme excessive.

En France, des stratégies de reprise en main de la législation

• Projet de loi en France courant 2014 : « si le règlement européen n'aboutit pas, peut-être que cela rouvre la donne sur un projet de loi en 2014 », selon Mme FALQUE-PIERROTIN.
• Appel à une nouvelle réglementation sur le numérique - Benoît Thieulin, président du Conseil national du numérique (12/2013)
• Appel à une nouvelle gouvernance de la protection.Il est proposé de mettre en place une autre gouvernance, tirant le meilleur des approches juridiques latines et anglo-saxonnes et faisant de la protection des données personnelles un avantage pour les entreprises, un nouvel espace de droit pour le citoyen et une opportunité de renforcer l’intégration européenne
• Inadéquation fondamentale du cadre territorial européen de réglementation avec l’effectivité du contrôle du numérique et son caractère transnational pointée par des analyses juridiques
• Large réprobation des dispositions du projet de loi de programmation militaire adopté le 3 décembre 2013 par le Sénat et notamment l’ art. 13 portant sur l’encadrement des moyens de surveillance de la France sur internet. La Cnil regrette de n’avoir pas été consultée.
• L’association des services internet commaunautaire (ASIC) demande un moratoire et une évaluation complète des dispositifs de surveillance mis en oeuvre par l’Etat.
• Projet de régulation données privées et objets connectés - décembre 2013:

Projet Cnil et fédération des industries électriques et électroniques (FIEC): promettent les résultats d’un programme d’innovation intégrant en phase la protection des données personnelles dans la conception des compteurs intelligents. Initiatives semblables évoquées pour l’automobile et le secteur du bien être.

Vers un aplanissement des tensions UE/Etats-unis ?

• Menaces de guerre commerciale et inquiétudes américaines quant au risque de contagion du projet de réglementation européen dans d’autres régions du monde.
• Des sanctions contre Google ? Probabilité de sanctions adoptées par les Cnil européennes à l’encontre de Google évoquées pour Décembre 2013 suite à injonction faite à Google par la Cnil en juin 2013 relative à a nouvelle politique de confidentialité de Google qui a fusionné en mars 2012 une soixantaine de règles d'utilisation en une seule.
• Tensions UE-Etats unis : la Commission européenne appelle les États-Unis à rétablir la confiance dans les transferts de données entre l’UE et les Etats-Unis. « Les États-Unis devraient adhérer à la convention du Conseil de l'Europe pour la protection des personnes à l'égard du traitement automatisé des données à caractère personnel («convention 108»), de même qu'ils ont adhéré à la convention de 2001 sur la cybercriminalité. » - 27.11.2013
• Remise du rapport sur la sécurité au président Obama qui invite à une révision du dispositif de surveillance introduit par le Patriot Act. - 17 décembre 2013

Mise au jour d’autres usages des données :

• La reprise en main par les individus du contrôle de leurs données ?

Colloque “la politique des données personnelles : Big Data ou contrôle individuel” organisé par l’Institut des systèmes complexes et l’Ecole normale supérieure de Lyon - 21 novembre 2013.

Veille technologique

Data Mining: l’essor d’un marketing digital individualisé.

La grande tendance pour 2014 est le marketing individualisé. On constate un véritable changement de paradigme dans le domaine du digital marketing et un véritable déterminisme du consommateur “sophistiqué”.

• VRM (Vendor relationship) en hausse. Le principe du Vendor Relationship Management, c’est de redonner les informations personnelles que les entreprises possèdent au consommateur. Véritable changement de paradigme par rapport au CRM, qui instaure une relation à sens unique, le VRM remet le client au centre de la relation avec l’entreprise et lui redonne la maîtrise de ses interactions. Le VRM est comme un CRM inversé : il permet au consommateur de gérer sa relation avec l'ensemble des marques qui l'intéressent, tout comme la marque utilise le CRM pour mieux gérer sa relation avec ses clients.

• Le mouvement a déjà été lancé au Royaume-Uni avec le projet gouvernemental My Data (13 avril 2011) : “Consumer empowerement”: Le rapport dont émane MyData, intitulé “De meilleurs choix, de meilleures affaires – Les consommateurs moteurs de la croissance“, énonce clairement l’objectif : “Passer d’une situation où les entreprises contrôlent jalousement l’information qu’elles possèdent à propos des consommateurs, à une autre où les individus, agissant seuls ou en commun, peuvent exploiter leurs propres données pour en tirer des bénéfices personnels ou mutuels.” (Gouvernement UK)

• Paradigme du Customer centric : “un consommateur libre vaut plus qu’un consommateur captif”, Doc searls. Les consommateurs sont mieux informés et plus malins.

Média:Customer-centric-marketing.png

source: http://www.data-business.fr/big-data-analytics-entreprise-customer-centric/

• En juillet 2013 L’Afnor publie la première norme volontaire, dans le monde, visant à fiabiliser le traitement des avis de consommateurs sur Internet. La norme NF Z74-501 délivre des solutions applicables par tous sites qui souhaitent développer et améliorer la qualité de leur relation client. Pour les internautes, c’est une contribution à la définition de repères de confiance : les changements de pratiques demandés par la norme nécessitent de la transparence de la part du site, fixent l’exigence de la fraicheur des avis et la vérification de la preuve de consommation. Enjeu de la confiance du consommateur.

• Usage du Text Mining en vogue (occurences comportementales). Influence déterminante des réseaux sociaux dans les comportements d’achats. Analyse des humeurs à l’image de Facebook qui souhaite intégrer un nouveau bouton “je compatis”. L’idée étant d'insuffler plus de vérité dans les interactions avec les internautes. Enjeu de la confiance du consommateur.

• Les nouvelles possibilités de monétisation: l’une des conséquences majeures de l’abondance de données transactionnelles et comportementales sur les consommateurs (ou prospects) et la possibilité d’affiner sa segmentation de manière radicale, jusqu’à faire apparaître des micro-segments. Les progrès des Analytics permettent de dégager des signaux faibles dans de larges volumes de données et d’extraire des prédictions comportementales.

• L’implication de cette micro-segmentation est double : optimiser ses dépenses marketing en augmentant le taux de conversion des campagnes, et augmenter le panier total du consommateur en lui proposant des produits « personnalisés » tout au long de sa vie.

• Pour les entreprises qui ne font pas de vente directe, la collecte et la revente d’informations comportementales (anonymisées), voir de prospects qualifiés, peut devenir une activité lucrative. Par exemple, Bouygues Telecom, permet à des centres commerciaux d’obtenir des informations sur la provenance géographique des visiteurs.

• Plate forme de l’editeur belge Selligent

Avec la cinquième version de sa solution de marketing digital, Selligent offre de nouveaux outils d'analyse comportementale et prédictive. Idée de “customer intelligence” et “behavioral” analyse comportementale et datamining prédictif le tracking n'est plus orienté sur la performance du site à transformer des prospects en clients, mais d'observer le cheminement de tous les visiteurs sur un site, qu'il soit identifié ou non. Grâce à cette analyse, cumulative dans le temps on sait si le visiteur revient plusieurs fois, Selligent propose de nouveaux profils de prospects à qui il est possible de pousser des offres en temps réel.

• Plateforme sociale qui recueille les intentions d'achat à venir des consommateurs (www.pikaba.com). En contrepartie, les consommateurs sont rémunérés.

• Obtention d’informations géolocalisées directement des mobinautes (Clic and Walk société française). Clic and Walk a développé une application qui permet de recueillir dans les enseignes des informations marketing géolocalisées en temps réel. Pour collecter ces données, cette start-up rémunère les consommateurs : des ClicWalkers qui, grâce à l'application gratuite, effectuent des missions avec leur smartphone : relevés photos sur les lieux de vente, commentaires, questionnaires.

• Exploitation de “la longue traine” (long tail) par le data mining. Algorithmes de recommandations. Néanmoins, cela représente un danger pour le consommateur car il est privé d’expériences communes (génériques). Risque de repli sur lui même dans des idées préconçues.

Conclusion

• « Privacy paradox » : l’attitude ambiguë des consommateurs qui veulent à la fois être protégés et tirer parti des avantages que peut procurer le Big Data.

Selon la dernière édition de l’Observatoire des réseaux sociaux de l’IFOP, 50 % de l’échantillon déclare ainsi consacrer moins de temps à leurs activités sur les réseaux sociaux : les craintes liées aux données personnelles, la publicité en surnombre et une baisse du temps disponible sont les trois facteurs les plus cités pour expliquer cette baisse d’engagement. Toutefois, 60 % des Français ne sont pas nostalgiques de l’époque où ces sites n’existaient pas… et 56 % ne songent pas à s’y désinscrire.

• Volonté de la CNIL : Faire de "l'Education au numérique" une Grande cause nationale 2014 -octobre 2013.

"La première protection, c'est la capacité de maîtrise des individus", insiste la présidente de la Cnil, pour qui l'Education au numérique est un objectif "absolument indispensable".

• Travailler en amont avec les entreprises pour construire la régulation.
• Insuffisance du projet de loi européen
• Création d’un droit sans territoire avec le cloud computing ?

Pour être efficace, la protection des données doit se faire au niveau international.

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