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H2PTM (2007) Payeur
Diffusion de la presse
vers l’hybridation des espaces.
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Sommaire
- Résumé
- Avec le développement des réseaux du numérique, le document ouvre désormais sur des espaces physiques, mais aussi sur des espaces virtuels en émergence. Questionner la façon dont les documents pivots permettent d’articuler le passage d’un espace à un autre met à jour des mécanismes de transition nouveaux qu’il s’agit de maîtriser. Nous tenterons d’en appréhender les fonctions principales à travers l’expérimentation de deux dispositifs innovants basés sur les TIC dans le cas de la distribution de la presse : un portail et une borne.
- Mots-clés
- documents pivots, distribution physique/virtuelle, borne, portail.
- Abstract
- With the raise of numerical networks, the document opens physical and virtual spaces. In this paper, we consider the ability of documents to lead the user from one space to another. We propose a definition of pivot documents by analysing two practical experiences in the press distribution sector.
- Keywords
- pivot documents, physical/virtual distribution, interactive terminal, portal.
Introduction
Lieu stratégique pour la distribution des informations, espace de proximité et d’interactions commerciales ou sociales, le kiosque de presse traditionnel est de plus en plus concurrencé par les kiosques numériques ou virtuels. Le « même » document presse est désormais accessible à la fois depuis des points d’accès physiques et virtuels[1]. C’est à l’intersection, aux connexions documentaires entre les supports papier et numérique que nous nous intéressons. Il s’agit d’appréhender une situation où se pose avec acuité la question des interfaces physique / numérique mis en jeu par une distribution polyvectorielle de plus en plus active, celle des zones d’accès vers des contenus actualisés qui peuvent exister, au prix de certaines transformations et réarrangements, sur différents supports. Loin de s’opposer, ou simplement s’ajouter comme lorsque coexistent une diffusion papier et un site compagnon, il arrive que ces deux espaces se complètent de plus en plus. En effet, des modes de conjonction et d’imbrication sont en train de s’inventer. A travers l’analyse de deux stades d’évolution d’un même projet global d’innovation, notre étude se fonde sur une double expérimentation: l’implantation d’une borne numérique dans un kiosque de presse et celle d’un portail consommateur destiné aux lecteurs de presse sur Internet[2]. La question est alors celle des leviers d’action rendant possibles les passages non seulement d’un support à un autre - et la question risquerait d’être ramenée à « la part technique de l’énonciation éditoriale »[3] - mais aussi à celle plus complexe du passage d’un espace entrant en relais avec un autre ou pivotant vers lui.
Du document à l’espace
La matérialité du document
Parler de « mondes virtuels », de « dématérialisation », conduit à penser que la matérialité du document pourrait disparaître. Ce n’est évidemment pas le cas, même si, « la majeure partie de sa réalité concrète demeure souterraine, dissimulée à l’usager au coeur inaccessible d’une machine » (Leleu-Merviel, 2004). La dissimulation de sa matérialité, peut-être d’une autre nature, nourrit en outre des interrogations sur la valeur ou la validité des documents utilisés dans toutes sortes de transactions dès lors que sont mises en route des procédures de « dématérialisation » ; au minimum, elle introduit de facto une coupure entre les acteurs qui accèdent à l’inaccessible et les autres. Il convient donc de réintroduire la matérialité des documents presse numériques en prenant en compte deux points. S. Leleu-Merviel estime qu’un document numérique est, d’une part, « dynamique » et, d’autre part, « collaboratif et partageable » (p.18). J. Chaumier fait, de son côté, le constat que le document numérique, tout comme le document papier, « se caractérise par un certain nombre d’éléments comme son contenu et « son organisation, c’est-à-dire sa structure physique et sa structure logique », auxquels s’ajoute « comme nouvelle caractéristique », « son évolution dans le temps » (Chaumier, 2006). Pour notre part, dans le cadre conceptuel des Documents pour l’Action (DopA) (Zacklad, 2004), nous visons à intégrer la notion d’objet physique dans la théorie du document tout en insistant sur la dimension collective de l’activité rédactionnelle. D’où cette double question : quels sont les types d’espaces sur lesquels ouvre le document? Quelle représentation adopter pour exprimer le lien existant entre le document et l’espace, voire les espaces, qu’il ouvre et où il se déploie?
Le modèle PANUD, un cadre théorique pour innover
Pour apporter des éléments de réponse , le modèle PANUD (modèle hybride PApier-NUmérique d’édition Diffusion) (Payeur, 2006) propose un cadre théorique générique destiné à ouvrir des pistes contingentes d’innovations techniques, et une représentation du cheminement du document . La construction du modèle PANUD repose sur la base d’un paradigme dû à la numérisation des supports, et appuyé sur un double constat : tout d’abord, le document subit, à l’heure du numérique, un processus de transformations éditoriales successives, ou « processus d’éditorialisation » (Peyrelong, 2005), au cours duquel ses différentes formes sont manipulées par divers acteurs. Ensuite, la distribution actuelle du document s’effectue sur plusieurs supports et par l’intermédiaire de plusieurs canaux. En ce sens, le modèle PANUD tente de rendre compte non seulement de la variété des modes de composition, de distribution, mais aussi de la variété des modes d’accès aux « documents d’actualité »[4]. En voici la version générique:
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Ce modèle fonctionne sur une lecture à plusieurs niveaux :
- Le niveau de la production sémiotique (4), d’abord, au sens de la théorie des DoPA évoquée précédemment, et une médiation auctoriale, lors du passage de la production sémiotique au document relevant d’une auctorialité en tant que processus triple qui a trait au champ d’action de l’auteur et qui marque par là même son « autorité »[5] sur la production sémiotique. Ce processus inclut « la production de documents par un ou plusieurs auteurs, la réception par les lecteurs de l’auteur dans l’œuvre ou le document et enfin la liaison permettant de retrouver auteur et document » (Broudoux, 2005), ainsi qu’une documentarisation, au sens de la théorie des DoPA.
- Le niveau du document (3), ensuite, au sens de cette même théorie, c’est-à-dire en tant que production sémiotique ayant subi une documentarisation consistant à la fois en une pérennisation du support et en l’ajout d’attributs spécifiques visant à faciliter les pratiques liées à son exploitation ultérieure[6]. A ce niveau s’opère une médiation éditoriale[7], qui s’effectue lors du passage du document au dossier, selon une double trajectoire: 1- une trajectoire de recomposition et produisant une nouvelle hiérarchisation des éléments constitutifs du document ; 2- une trajectoire de documentarisation, au sens de la théorie des DoPA.
- Le niveau du dossier (2), c’est-à-dire d’une collection documentaire cohérente, documentarisée, associée à un support unique ou à une structure de lien. C’est la phase de médiation diffusionnelle qui marque la réception de la production sémiotique par le destinataire, et qui a pour fonction d’ouvrir un espace d’accès jusqu’au destinataire du contenu. Cette dernière médiation, même si elle transforme moins le document, est le point central du processus car c’est le niveau du lien avec le destinataire final. Ce lien s’effectue au sein d’espaces d’accès différents correspondant à deux types de canaux de distribution : 1- les canaux de distribution des produits physiques, tout d’abord, s’appuient sur des réseaux de transport et s’ouvrent sur des espaces physiques allant des espaces de vente au domicile du destinataire ; 2- les canaux du virtuel, ensuite, s’appuient sur les réseaux du numérique et débouchent non seulement sur des espaces virtuels, mais potentiellement aussi sur des espaces que nous qualifierons d’espaces « hybrides », qui sont une articulation des deux espaces précédents, et qui émergent au cœur même des espaces physiques.
- Les niveaux supérieurs (1) et (0), enfin, sont des niveaux de surface dans la mesure où le document devient alors plus un objet-support de transactions sociales entre les acteurs et qu’entrent en jeu des processus de médiation « publique ». Différents, ces niveaux de médiation, ne sont pourtant pas coupés des niveaux précédents.
La transition entre les espaces chez un distributeur de presse
Version contingente du modèle PANUD dans le cas de la presse écrite
A partir de la version générique du modèle PANUD, nous avons bâti une version contingente destinée à créer un point d’ancrage théorique pour mener à bien un projet global d’innovation chez un distributeur de presse écrite. Ce type d’entreprise, dans le contexte actuel de mutation de la presse écrite, se trouve en effet confrontée à un nécessaire repositionnement dans son domaine. S’y pose la question de l’exploitation des potentialités offertes par les TIC pour créer de la valeur. Ce qui nous intéresse, c’est la conception de dispositifs permettant d’acquérir un lien direct numérisé avec le lecteur-client, c’est-à-dire se situant au niveau de la médiation diffusionnelle telle qu’elle a été présentée sur le modèle générique. Voici la version contingente du modèle, appliquée au secteur de la presse écrite:
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Pour une même production sémiotique, plusieurs types de médiations peuvent potentiellement intervenir :
- Une médiation de type auctoriale au niveau du passage de l’entrevue à son traitement comme article,
- Une médiation de type éditoriale au niveau du passage de l’article au journal, papier ou numérique, avec une série de contraintes spécifiques (respect de la maquette, hiérarchisation des articles…).
- Une médiation diffusionnelle intervient, quant à elle, soit au niveau de l’article, soit au niveau du journal. Elle ouvre, selon les combinaisons adoptées au cours de la ou des médiations précédentes, sur un espace physique, virtuel ou hybride d’accès au contenu.
- Divers processus relevant de la médiation « publique » finale accompagnent encore l’acheminement du contenu, et du document, vers le destinataire pour en faire un « lecteur de presse ». D’un côté, dans le cas de la presse écrite, le circuit de distribution est assez bien connu. Objet physique tangible, le document d’actualité est accessible depuis des espaces physiques eux aussi tangibles: les kiosques à journaux pour lesquels les protocoles d’accès au document sont très clairement marqués par des logiques transactionnelles de marchandisation et de service à rendre à une clientèle[8]. D’un autre côté, on trouve des circuits du numérique en émergence et la publication de contenus journalistiques accessibles en ligne, éventuellement gratuitement. En outre, on assiste à l’émergence des situations d’hybridation où l’accès au document repose sur des supports innovants. Ainsi, le e-paper récemment annoncé[9], devrait permettre à un lecteur-client mobile de recevoir en temps réel un contenu actualisé directement sur un journal électronique flexible, au rythme des trajectoires qu’il suivrait tout en navigant potentiellement au sein des espaces physiques, tangibles.
La mise en place d’une fonction pivot par le biais de deux dispositifs innovants
A partir de ce modèle contingent, nous avons travaillé sur la conception[10] de deux dispositifs technologiques pour articuler le passage d’un espace à un autre. Le premier dispositif s’appuie sur une borne interactive, espace hybride, pour la recherche d’information sur le lieu de vente, espace tangible. La construction d’une maquette de cette borne interactive a permis de simuler la mise en situation réelle de la borne, début 2006, chez un diffuseur de presse en région parisienne[11] Il s’agit d’un dispositif de l’espace hybride, permettant d’accéder à l’offre de presse au sein de l’espace physique par l’intermédiaire d’un catalogue numérique virtuel. La borne est tout d’abord un objet physique, dont la matérialité s’appréhende par un support sur pieds, dans le magasin, présentant un écran tactile pour accéder au contenu. Cet objet physique permet l’accès à des documents numériques sous la forme d’un catalogue, consultable par familles ou par moteur de recherche. Le catalogue ne reproduit pas le contenu intégral des journaux papiers présents dans le point de vente mais utilise un balisage par mots-clés sur des parties de ce même contenu. Ce dispositif permet donc à la fois au lecteur-client de naviguer dans le catalogue des journaux présents dans le point de vente physique et d’effectuer une recherche par thème sur le contenu du sommaire des journaux. Il a pour fonction de renseigner pour engager le lecteur-client à découvrir les documents papiers disponibles dans le kiosque. L’objectif étant de stimuler la vente des journaux papier, il est envisagé, à terme, d’acheminer les journaux intéressant le lecteur-client mais absents parce que le diffuseur ne les aurait pas reçus en attribution. Dans le cadre de ce projet, depuis mars 2007, un prototype est en phase élargie de test sur une dizaine de kiosques. Cette nouvelle phase permettra de confirmer - ou d’infirmer- les premières conclusions expérimentales tirées de la maquette. Alors que la borne interactive de recherche d’information réalise le passage d’un espace hybride vers un espace tangible, le portail Internet de syndication de contenu fait passage de l’espace virtuel vers l’espace physique. Ce portail Internet de syndication de contenu, déclinaison Internet du dispositif borne, permet d’accéder à un catalogue basé sur un accès par familles et de rechercher un journal par centre d’intérêt grâce à l’utilisation d’un moteur de recherche. Le contenu des documents pivots est, quant à lui, enrichi des informations relatives aux flux RSS des différents journaux. Ceux-ci permettent d’ajouter de la pertinence à la recherche. Ce dispositif, positionné au sein de l’espace virtuel, est conçu dans l’optique d’aller chercher le lecteur-client directement chez lui pour le ramener vers le point de vente physique. Pour ce faire, il est directement relié à des fonctions de géolocalisation des points de vente (basées notamment sur Google Map), mais aussi à des fonctions de localisation par familles dans les rayons[12].
La triple fonction des documents pivots
Au cours de ces deux expérimentations, trois observations ont retenu notre attention. Pour la borne comme pour le portail, on constate des potentialités d’élargissement des points de vue du lecteur-client grâce à de nouvelles entrées dans le contenu. Apparaît ensuite une fonction en émergence, celle de carte d’aiguillage entre les espaces. Par exemple, la borne intervient directement là où les contraintes de l’espace physique ne permettent plus de répondre à la demande du lecteur-client à deux niveaux, celui journal tout d’abord (elle permet de faire ressortir les journaux non visibles, de faire découvrir de nouveaux titres, de vérifier que le dernier numéro d’un journal est sorti…) et au niveau de l’article ensuite (l’entrée par thème donne directement accès au sujet traité par les articles). Spontanément, dans les deux cas, et lorsque le dispositif hybride a répondu à sa demande, il y a déplacement du lecteur-client dans l’espace de proximité de la borne numérique au rayonnage. La transition entre le catalogue dématérialisé et le journal papier tangible, de l’espace virtuel à l’espace physique, se fait pour ainsi dire « naturellement ». Sur le portail : le mécanisme de réponse à la demande est sensiblement le même, mais le déplacement que va devoir effectuer le lecteur-client au sein des espaces diffère car le dispositif capte le lecteur-client en dehors du point de vente, là où il se trouve. Lorsque le dispositif a répondu à sa demande, il faut - grâce à une fonction de géolocalisation - lui permettre d’identifier le kiosque le plus proche qui a le document désiré, pour ensuite, éventuellement, trouver le journal dans ce point de vente grâce à la borne! A partir des documents pivots, il est ainsi possible de faire passer le lecteur-client de l’espace virtuel jusqu’à l’espace physique et de l’y faire circuler. Par ailleurs, chacun des dispositifs met en situation des artefacts de la prescription[13] : sur la borne, pensée et conçue pour le lecteur-client, nous avons noté des utilisations spontanées, voire inattendues, du dispositif par le diffuseur de presse qui dispose d’un outil qui lui faisait défaut, efficace pour conseiller sa clientèle, surtout dans des contraintes de temps fortes. Comme sur le portail, la fonction recherche et les manières d’accéder au contenu sont libres, elles ne peuvent en aucun cas être accompagnées de la présence du diffuseur. La nécessité est donc de renforcer les capacités de prescription autonome du dispositif. En ce sens, le contenu est enrichi d’informations connexes, constamment réactualisées passant par le réseau Internet.
Conclusion et perspectives
L’observation de ces deux expérimentations du point de vue des espaces permet, en définitive, d’avancer quelques conclusions sur ce qu’implique l’articulation du passage d’un espace à un autre au niveau du document. Tout d’abord, celle-ci impose à la fois le choix d’une sémantique permettant l’adoption du point de vue du destinataire final et une représentation visuelle de ces espaces permettant d’aiguiller un déplacement physique de la personne. En ce sens, les documents pivots sont à construire comme de véritables cartes sémantiques numériques accompagnées d’outils permettant de renforcer la fonction de prescription du dispositif d’autant que l’éloignement physique entre les deux espaces à joindre est parfois grand. Chaque acteur de la chaîne distributionnelle cherchant à capter si ce n’est toute la valeur, du moins une partie, c’est alors en fonction du type de valeur que l’on veut créer que pourra être orientée la création des documents pivots en lien avec la fonction de prescription.
Références bibliographiques
[Benghozi, 2003] ↑ Benghozi P.J. et Paris T., « De l’intermédiation à la prescription: le cas de l’audiovisue », Revue Française de Gestion, vol. 29, n°402, pp. 205 – 207, janv.-fév. 2003.
[Broudoux, 2005] ↑ Broudoux E., Bootz P., Clément J., Grésillaud S., Le Crosnier H. et Lux-Pogodalla V., « Auctorialité : production, réception et publication de documents numériques », Chapitre d'ouvrage. La redocumentarisation du monde Pédauque Roger T. (Dir.) Cepadues (Ed.), 01/10/2005.
[Broudoux, 2007] ↑
Broudoux E., « Construction de l'autorité informationnelle sur le Web », archive SIC [en ligne], 17 janvier 2007, version 1.
En ligne : http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00120710
[Chaumier, 2006] ↑ Chaumier J., « Document et numérisation. Enjeux techniques, économiques, culturels et sociaux », Paris : ADBS éditions.
[Leleu-Merviel, 2004] ↑ Leleu-Merviel S., « Effets de la numérisation et de la mise en réseau sur le concept de document », Revue Information – Interaction - Intelligence, vol.4, n°1, pp.121 – 140, 2004.
[Payeur, 2006] ↑ Payeur C. et Zacklad M., « Modèle d’accès multi-supports et multi-canaux aux documents d’actualité », CIDE.9 ; 9ème Colloque International sur le Document Electronique, SDN’06 ; 6ème Semaine du Document Numérique, Fribourg Suisse- 18-20 septembre 2006.
[Peyrelong, 2005] ↑ Peyrelong M.F. et Guyot B., « Quelques résultats pour les sciences de l’information », chapitre du rapport final Action Spécifique « document et organisation » RTP CNRS, 2005.
[Zacklad, 2004] ↑ Zacklad M., « Processus de documentation dans les Documents pour l’Action (DoPA) : statut des annotations et technologies de la coopération associées », in actes du colloque Le numérique : Impact sur le cycle de vie du document pour une analyse interdisciplinaire, Montréal (Québec), 13-15 octobre 2004.
Notes
- ↑ Pour Alibert D .Bigot R., Foucaud D. (2005), il se produit actuellement une accélération de la vitesse de diffusion des biens d’équipement, des produits et services liés aux nouvelles technologies ; « même si l’ordinateur a mis du temps à décoller » (p.12) et donc l’Internet. Il convient selon eux de se «concentrer sur les deux produits et services clés de l’économie numérique car les enjeux semblent ici plus importants » (p.33). La distribution des documents presse avec toutes ses incidences en est, pour nous, un à plusieurs titres. Voir « La dynamique des inégalités en matière de nouvelles technologies. Méthode d’approche – Analyse évolutive ». Cahier de recherche n°217, novembre Paris : CREDOC et aussi ; www.credoc.fr/pdf/Rech/C217.pdf.
- ↑ Nous avons conçu, mis en place, évalué de tels dispositifs, depuis entrés dans une phase expérimentale, de septembre 2005 à janvier 2007, en région parisienne.
- ↑ Nous reprenons l’expression à Dominique Cotte.
- ↑ Les « documents d’actualité » sont pour nous représentatifs des documents à l’heure du numérique. Il s’agit en effet de documents en constante actualisation, dont le contenu est sans cesse renouvelé, et qui sont soumis à des réécritures successives. Les documents culturels, mais aussi les Wiki, les blogs, les forums de discussion sur Internet, les documents de travail échangés au sein d’une entreprise, ou tous les documents résultant du paradigme précédent sont pour nous en ce sens des « documents d’actualité ».
- ↑ Pour nous, la médiation auctoriale fait référence à « l’autorité énonciative », en tant « qu’autorité des auteurs jugés selon leur reconnaissance, la qualité et le nombre de produits publiés, leur notoriété actuelle et passée » (Broudoux, 2007).
- ↑ Ces attributs (nom de l’auteur, date, titre, sous-titres, version…) doivent permettre au document de circuler à travers l’espace, le temps, les communautés d’interprétation, pour tenter de prolonger les transactions communicationnelles initiées par ses réalisateurs. Quand le document est écrit par un collectif réparti dans l’espace et le temps, il est constitué de multiples fragments eux- mêmes dotés d’attributs permettant leur articulation. Ces documents fragmentaires constituent les DopA.
- ↑ A ce niveau, la médiation éditoriale fait référence à « l’autorité de contenu », en tant « qu’identification par le genre éditorial » dont parle Broudoux
- ↑ L’appréhension directe du produit physique par le lecteur-client dans le kiosque, hormis pour certaines enseignes, n’est actuellement pas normalisée. Elle se fait par le biais d’une catégorisation par familles employée par les professionnels, et par l’entremise du mobilier de présentation. Ainsi : « Bientôt, votre journal électronique, ressemblant à s'y méprendre à une feuille de papier, et connecté en Wi-Fi au réseau internet, vous attendra sur la table entre le café et le pot de confiture. A toute heure, Le Figaro version e-paper saura vous délivrera les nouvelles fraîches puisées dans les colonnes du Figaro.fr, l'actuelle édition en ligne du quotidien. Mieux encore, il affichera en première page les sujets qui vous intéressent selon les options que vous aurez paramétrées. Avec une réactualisation automatique des infos et des images animées à la manière du Daily Prophet, de Harry Potter » Le Figaro, 23 février 2007.
- ↑ Ainsi : « Bientôt, votre journal électronique, ressemblant à s'y méprendre à une feuille de papier, et connecté en Wi-Fi au réseau internet, vous attendra sur la table entre le café et le pot de confiture. A toute heure, Le Figaro version e-paper saura vous délivrera les nouvelles fraîches puisées dans les colonnes du Figaro.fr, l'actuelle édition en ligne du quotidien. Mieux encore, il affichera en première page les sujets qui vous intéressent selon les options que vous aurez paramétrées. Avec une réactualisation automatique des infos et des images animées à la manière du Daily Prophet, de Harry Potter » Le Figaro, 23 février 2007.
- ↑ Nous ne reviendrons pas ici sur la partie pilotage des projets d’innovation, qui ferait l’objet d’une autre étude.
- ↑ Une soixantaine de personnes ont été ainsi confrontées directement au dispositif et interrogées. L’enquête a été complétée par une approche de type ethnographique fondée sur l’observation à la fois directe et filmée des lecteurs-clients fréquentant le magasin, ainsi que du diffuseur de presse. Cette expérimentation a duré près de deux semaines.
- ↑ Ici, notre démarche concernant l’expérimentation s’est également appuyée sur la mise en situation réelle d’une maquette du dispositif auprès d’une trentaine d’utilisateurs aux profils variés (internes et externes à l’entreprise, plus ou moins familiarisés avec l’usage des nouvelles technologies etc.). Il s’agit d’un premier pas avant l’intégration des fonctionnalités pivots du dispositif à un portail opérationnel déjà développé.
- ↑ La notion de prescription s’entend ici telle que revisitée sous l’angle économie gestion par P.J. Benghozi et présentant l’avantage, notamment par élargissement de la notion d’intermédiation, « de (permettre de) s’intéresser plus spécifiquement aux modalités de décision des consommateurs et aux modes de structuration des relations à la base de la prescription » (Benghozi, 2003).
