L'esport, phénomène de mode (INO 2022-2023)
Il a ses champions, ses fans, ses ambiances dignes d'un stade en ébullition, ses codes de mode et, désormais, des sponsors[1] issus des grandes maisons de luxe. En cinq ans à peine, l'esport[2] s'est élevé au rang des plus grandes compétitions sportives non-virtuelles. Enquête.
Novembre 2019, un dimanche gris à Paris. Une foule immense devant l'AccorHotels Arena, l'ancien palais omnisport de Bercy. Un concert de Lana Del Rey ? De PNL ? De Bruce Springsteen ? Un match de NBA ? Vous n'y êtes pas. Les 17 000 personnes qui courent vers les gradins viennent regarder deux fois cinq jeunes gens jouer à un jeu vidéo. L'un des plus célèbres sur terre, League of Legends[3], alias LOL. Au même moment, suivant l'événement derrière leurs écrans, près de cent millions de personnes à travers le monde. Une polémique a envahi les réseaux sociaux : pourquoi les organisateurs de cette finale du championnat du monde ont-ils prévu une salle aussi « petite » vu l'ampleur de la chose ? On estime que trois ou quatre fois plus de billets auraient pu être vendus.
À l'intérieur, grosse ambiance : ça hurle, des écrans géants tout autour de la scène, gros son craché par les haut-parleurs, commentateurs en costard et en direct sur la piste... On se croirait au Madison Square Garden un soir de finale d'un championnat du monde de boxe. Au milieu de la scène, pour disputer la finale du championnat du monde, une équipe chinoise, une équipe européenne. Autant le dire tout de suite, pourtant favoris, les Européens vont se faire laminer par les Chinois trois manches à zéro.
Louis Vuitton, sponsor de la finale de LOL
Une chose saute aux yeux : la marque qui sponsorise le trophée. Une marque de jeux vidéo[4] ? Non. De fringues pour jeunes geeks ? Non plus. De boissons énergisantes ? Encore moins. Si vous ne savez pas, vous ne trouverez jamais. Le sponsor de la finale mondiale de LOL, c'est Louis Vuitton. Vuitton qui, comme pour l'America's Cup, Roland-Garros, la Coupe du monde de football et celle de rugby, a conçu la malle chargée de transporter le trophée destiné à l'équipe gagnante. En entrant dans le cercle très fermé des coupes transportées par la maison phare du groupe LVMH, premier groupe de luxe dans le monde, la finale LOL donne la mesure de l'ampleur planétaire prise par le esport.
Au fait, l'e-sport, qu'est-ce donc ? C'est assez simple. E-sport, pour Electronic Sport, désigne la pratique en compétition sur internet d'un jeu vidéo, seul ou en équipe, par le biais d'un ordinateur ou d'une console. L'e-sport peut aussi se pratiquer, comme à Paris en novembre dernier, comme partout dans le monde, en LAN-party (local area network party, tournoi en réseau local). En clair, un événement rassemblant dans un gigantesque hangar ou une salle dédiée d'ordinaire aux concerts ou au sport, des joueurs de jeux vidéo. Oubliez donc les bons vieux jeux de votre enfance téléchargés en ligne ou sur cassette et les parties entre copains. On vous parle ici d'une autre dimension.
À l'occasion de la finale parisienne de l'automne 2019, Louis Vuitton a développé, en collaboration avec Riot Games[5], la société ayant inventé League of Legends, un écrin de voyage exclusif et totalement inédit pour abriter la « Summoner's Cup », le trophée décerné aux champions du monde. Et considéré comme le prix le plus prestigieux de la catégorie e-sport. Chez LVMH, on explique que la malle, « entièrement réalisée sur mesure, une première dans le cadre d'un tournoi e-sport, combine le savoir-faire traditionnel de Louis Vuitton et des éléments high-tech ultra modernes inspirés de l'univers de League of Legends ». À savoir, notamment, des écrans incrustés dans le bagage. LVMH ne s'est pas arrêté en si bon chemin.
Toujours dans le cadre du partenariat avec Riot Games, Nicolas Ghesquière, le directeur artistique des collections femme de Louis Vuitton, a dessiné une collection capsule League of Legends. Visible en ligne, elle conjugue les inspirations personnelles de Ghesquière avec des références uniques et originales aux univers de League of Legends. Elle fait suite au « Prestige Skin » également créé par Nicolas Ghesquière pour Qiyana, l'un des personnages emblématiques du jeu et précède celui conçu pour Senna, autre personnage du jeu, en janvier 2020. Basé à Los Angeles, employant plus de 2 500 personnes dans vingt bureaux à travers le monde, Riot Games, fondé en 2006 (152 ans après Louis Vuitton), est ravi de cette collaboration a priori surprenante. « Nous sommes extrêmement honorés d'accueillir Louis Vuitton parmi nos partenaires officiels, a déclaré Naz Aletaha, directrice des partenariats e-sport. Le savoir-faire unique du malletier ne pourra que renforcer le prestige du plus incontournable des événements League of Legends. »
L'e-sport se situe au croisement de plusieurs domaines, le jeu vidéo et le sport en tête, mais aussi la musique, la mode, la technologie... Pierre Acuña, à la tête du gaming et du esport chez Havas Sports & Entertainment
De son côté, Michael Burke, PDG de Louis Vuitton, se réjouit. « Notre maison a depuis toujours fait voyager les trophées les plus prestigieux de la planète et nous sommes extrêmement fiers d'être associés aujourd'hui à League of Legends et à la Summoner's Cup. » Quand on sait que les ventes de LVMH explosent en Asie, notamment en Chine et en Corée, les deux pays phares dans le monde pour le esport, on se dit que le groupe français n'a rien laissé au hasard. Et n'a pas dû être trop déçu du succès de l'équipe asiatique à Paris en novembre dernier.
Vuitton ne s'est pas contenté de concevoir la malle ou d'inventer une collection. Des sacs iconiques se sont parés de la toile Monogram exclusive Louis Vuitton-League of Legends. Des accessoires ont été créés, ainsi que du prêt-à-porter décliné dans des matériaux techniques comme le jersey scuba. De célèbres modèles de souliers ont été spécialement réinterprétés pour l'occasion, tels les emblématiques sneakers Archlight, les bottines Star Trail ou les derbies plateforme Beaubourg. Selon Pierre Acuña, 33 ans, à la tête du gaming et du esport chez Havas Sports & Entertainment, « l'e-sport se situe au croisement de plusieurs domaines, le jeu vidéo et le sport en tête, mais aussi la musique, la mode, la technologie... Ce cocktail détonnant attire une grande majorité de jeunes et possède une influence immense. Louis Vuitton a trouvé dans League of Legends un partenaire créatif pour raconter un mariage entre tradition et innovation ».
Et miser sur un domaine qui n'en finit pas de croître et de tout dévorer sur son passage. « L'e-sport grandit chaque année en France », poursuit Pierre Acuña. « En 2019, on a compté 4,2 millions d'amateurs, selon l'organisme France Esports. Les équipes se structurent de mieux en mieux en créant leur propre centre d'entraînement ou en se rapprochant de structures du monde du sport comme Team Vitality, première équipe en France, et le Stade de France. Enfin, des villes et des régions placent l'e-sport au centre de leur stratégie de développement comme c'est le cas de la Ville de Paris qui a créé l'incubateur Level 256. »
3 milliards d'euros de chiffre d'affaires dans le monde pour l'esport
L'e-sport est en train de tout emporter sur son passage et ce, en quelques années. Depuis 2014 exactement, autant dire il y a deux siècles pour les jeunes gens adeptes de LOL et autres Fortnite. Amazon, qui à l'époque n'a pas encore atteint sa puissance planétaire actuelle, s'offre alors la plateforme de live streaming Twitch. Twitch ? Le principal canal de diffusion du jeu vidéo de compétition dans le monde. Dès lors, plus rien ne sera comme avant. Les éditeurs de jeux vidéo se régalent, la diffusion devient planétaire. En Asie, d'abord, presque partout depuis. L'e-sport s'empare du monde. Et écrase tout : trois milliards d'euros de chiffre d'affaires l'an dernier dans le monde, cinq fois plus que deux ans auparavant. Au total, en 2019, l'industrie du jeu vidéo a cumulé 120 milliards de dollars de chiffre d'affaires, dépassant l'industrie du cinéma ou de la musique.
On sait que la pratique de l'e-sport regroupe majoritairement deux audiences : les millennials et les CSP +, des populations à fort pouvoir d'achat et consuméristes. Du coup, tout le monde s'y met. L'ancien joueur pro chinois de League of Legends, Yan « Letme » Jun-Ze, crée sa marque de prêt-à-porter, R39. De nombreux équipementiers, à commencer par adidas, Champion, Puma, New Era et Nike, se lancent. Staple, H & M, Pull & Bear, Björn Borg suivent. « Les fans d'e-sport se nourrissent de tous les codes, rappelle Pierre Acuña. Les équipes prennent un peu dans le football, dans la musique ou dans le manga pour créer leur propre identité. Le tout à des vitesses de distribution ultra rapides. Le style est coloré, léché, créatif. En fait, le jeu vidéo est en train de devenir une quintessence de la créativité qui peut beaucoup inspirer le monde de la mode. »
Will Smith a investi 46 millions de dollars dans une équipe sud-coréenne
Des institutions, des villes, des clubs de foot entrent dans la danse. La Ville de Paris, le Grand Poitiers, Lyon, Arles, Tours, Toulouse, Nantes, Marseille, Montpellier... Renault, Nissan, Red Bull et Coca-Cola. Mais aussi le Paris-Saint-Germain, l'Olympique Lyonnais, le LOSC, le Stade de France. Les trois plus grosses écuries européennes réalisent des levées d'investissements approchant les 15 millions d'euros chacune. De son côté, l'acteur américain Will Smith investit 46 millions de dollars (42 millions d'euros) dans l'équipe sud-coréenne Gen.G. Les sponsors sont toujours nombreux à investir dans ces nouveaux partenariats. « On voit arriver des banques comme la Société Générale ou le CIC, précise Angélique « Eyil » Domingues, ancienne joueuse, cheffe de projet pour l'incubateur Women In Games sur le jeu League of Legends. Mastercard était sponsor du village e-sport organisé à Paris à l'occasion de la finale LOL. Ou encore un groupe comme Shell, qui sponsorise des événements importants. »
Le jour du championnat du monde à Paris, une autre observation nous a frappés. Où sont les femmes ? Sur scène, dix garçons (tous jeunes) s'affrontent, aucune fille. Rien d'étonnant dans un milieu encore très (trop) masculin. On estime que dans le monde, les femmes représentent plus d'un tiers des pratiquant(e) s au niveau amateur ; mais seulement 5 % lors des meilleures compétitions internationales. Comme l'explique Angélique « Eyil » Domingues, « l'image du esport a changé. Avant, les gens l'associaient à une forme d'addiction, c'était mal vu. Ce n'est plus ça aujourd'hui, l'activité s'est ouverte. Les filles se mettent encore trop de barrières mais les choses évoluent dans le bon sens. Même si cette évolution prendra du temps. Je ne sais pas quand nous pourrons avoir une fille parmi les finalistes d'une compétition[6] comme la finale LOL de novembre à Paris par exemple. Mais je ne vois pas pourquoi cela ne serait pas possible un jour ».
Pas encore dans le viseur des JO
Du coup, là encore, les marques s'y mettent. À l'image de Sephora, qui sponsorise le Girl Gamer Esports Festival, toutes anticipent l'avenir et visent un public de gamers (et donc une clientèle) mixte et non plus exclusivement masculine. « Tout le monde doit pouvoir s'identifier. Le joueur mâle blanc ou asiatique de 18 ans, c'est fini », analyse Servane Fisher, ancienne joueuse pro, aujourd'hui au service juridique e-sport chez Ubisoft et membre de l'association Women in Games. Mais parfois, les marques commettent des maladresses. « L'une d'elles a voulu lancer des tenues rappelant celles des cheerleaders, ça s'est mal passé. On n'en est plus là. »
Ensuite, ne restera plus qu'à franchir la marche menant à la consécration suprême, la reconnaissance par le Comité international olympique. Toutes les marques du monde entier se rueront sur le esport s'il devient compétition olympique. Fin 2018, le CIO a certes douché les espoirs fous des gamers, jugeant l'intégration de l'e-sport prématurée, arguant, pour justifier son refus, que « le secteur est axé sur le commerce alors que le mouvement sportif repose, lui, sur des valeurs ». C'est sûr, sponsors officiels des Jeux olympiques, Intel, Panasonic, Visa, Toyota, Airbnb ou encore Coca-Cola ne sont pas du tout intéressés, comme chacun le sait, par le commerce... Les fous d'e-sport ne perdent donc pas espoir de débarquer aux JO. Partie remise, en quelque sorte, mais sûrement pas game over.
Source
- "L'esport, phénomène de mode", texte repris de L'équipe.
Notes et références
- ↑ Personne ou entreprise qui finance une entreprise, une initiative sportive ou culturelle à des fins publicitaires.
- ↑ Désigne la pratique sur Internet ou en LAN party d'un jeu vidéo seul ou en équipe, par le biais d'un ordinateur ou d'une console de jeux vidéo.
- ↑ League of Legends est un jeu vidéo sorti en 2009 de type arène de bataille en ligne, free-to-play, développé et édité par Riot Games.
- ↑ Un jeu vidéo est un jeu électronique doté d'une interface utilisateur permettant une interaction humaine ludique en générant un retour visuel sur un dispositif vidéo. Le joueur de jeu vidéo dispose de périphériques pour agir sur le jeu et percevoir les conséquences de ses actes sur un environnement virtuel.
- ↑ Riot Games est une entreprise américaine d'édition et de développement de jeux vidéo fondée en 2006 et située à Los Angeles, en Californie. Elle organise aussi plusieurs tournois de sport électronique.
- ↑ Les jeux les plus compétitifs au monde sont League of Legends, Overwatch, Fortnite, Call of Duty et Counter Strike. Il y en a bien d'autres, mais ce sont ceux dont les compétitions rassemblent le plus de joueurs et le plus de public. Ce sont les jeux e-sport par excellence.
Ce texte a été choisi par Amandine Bourquard.