Transmedia storytelling : quand l’histoire se conçoit et se construit comme une licence (VSOC 1 2021-2022)

Espace dédié à un travail pédagogique Master 1 VSOC 2021-2022

« Droits dérivés », « produits dérivés », licensing dans les univers de l’animation et de l’enfance, Star Wars, franchise emblématique du transmedia storytelling… Ce foisonnement de notions et de phénomènes dans le champ des productions médiatiques nous interpelle. Loin de vouloir figer leur acception, nous souhaitons croiser nos recherches sur les produits dérivés et sur les stratégies dont ils sont issus – plus particulièrement dans les secteurs de l’enfance et des séries d’animation [Bahuaud, 1999 et 2001] – avec le concept de transmedia storytelling [Jenkins, 2006].

En s’appuyant sur une approche théorique du concept de H.Jenkins, nous illustrons nos propos à la fois à travers des exemples analysés durant nos travaux de recherche, et à partir d’entretiens menés auprès de professionnels du licensing. Nous interrogeons ici les points communs et les différences entre licensing et transmedia storytelling. Le licensing est un symbole, depuis la première moitié du vingtième siècle, d’une imbrication des processus de création, de diffusion et de déclinaison [Bahuaud, 1999] – et donc d’une imbrication entre des logiques marketing et culturelle. Dans cet article, nous souhaitons mettre en évidence, au sein des industries du contenu, le prolongement de cette imbrication de logiques dans le transmedia storytelling, imbrication plus prégnante et plus poussée avec l’intégration de nouvelles approches interactives.

Pour développer ce postulat, nous consacrons les deux premiers points à la définition des pratiques de licensing et de transmedia storytelling ; la première relevant d’un processus de déclinaison, la seconde d’un processus d’extension narrative. Ces processus évoluent et intègrent diverses mutations dont celles des industries du contenu et celles des pratiques médiatiques. Le licensing et le transmedia storytelling deviennent alors de véritables outils stratégiques, emblématiques d’une logique marketing de plus en plus intégrée dans la conceptualisation des œuvres médiatiques

Le licensing, un processus de déclinaison médiatique d’éléments identiques

Nous entendons par produit dérivé (ou encore produit licencié, – c’est à dire sous licence) un produit éloigné de la fonction première de la marque. La stratégie associée (souvent appelée en France stratégie de droit dérivé) est celle qui permet la déclinaison de la notoriété d’une œuvre et sa commercialisation, sous forme dérivée, sur de nombreux supports, médiatiques ou non.

Cette pratique remonte au tout début du vingtième siècle, aux États-Unis [Vidal, 2006], et s’est développée avec l’exploitation des héros des studios d’animation d’avant-guerre. En France, il faut attendre le succès de programmes télévisés pour voir apparaître, de manière organisée et conséquente, les premiers jouets dérivés à destination des enfants. La première entente commerciale entre le petit écran français et le secteur du jouet remonte à 1962 pour les panoplies de Thierry La Fronde [Moreau, 1997]. Face à cette pratique non identifiée dans la juridiction française, et afin de gérer les retombées commerciales des contrats signés avec des entreprises pour des personnages issus des émissions comme Bonne nuit les petits ou Le Manège enchanté, l’ORTF crée, en 1964, un département interne de droits dérivés. En proposant cette expression, l’ORTF ouvre « une branche nouvelle du droit d’auteur » et les exploitations des personnages, « détachées de leur contexte originel, sont qualifiées de "droits dérivés" » [Bertrand, 1991 : 553]. L’expression de droits dérivés va peu à peu s’effacer sur le territoire français, sous l’impulsion de phénomènes mondiaux (Star Wars [1977] ou E.T. [1982]) au profit de celle de licensing ou de « gestion de licences ». Une « licence » est un titre de propriété dont la valeur immatérielle est monnayable (valeur estimée à partir des concepts communicationnels que sont l’image et la notoriété). Cette licence est cédée à un tiers (appelé licencié) contre le versement de redevances.

La notion de « multimédiatisation », parce qu’elle « (…) concerne la déclinaison sur des médias différents […] d’un programme culturel identique ou de programmes conçus dès l’origine dans le cadre d’une stratégie intégrée » [Miège, 1997 : 22], nous semble donc, d’un point de vue conceptuel, appropriée pour relater les stratégies mises en place au sein des groupes de communication.

Il s’agit de décliner un concept médiatique sur divers supports, pour accroître sa présence « multimédia », prolonger l’histoire et ainsi vendre la licence pour des produits dérivés tout secteur confondu. Cette déclinaison ne concerne que des éléments déposés et protégés en tant que marque. Il peut s’agir du nom, du logo, de la signature, d’un élément visuel de l’œuvre médiatique, etc., apposé, suite à l’accord de l’ayant droit (ou de son représentant), sur un produit dérivé. Quel que soit le support, il s’agit bien du même univers narratif. Ce dernier, entretenu par les différents supports médiatiques en présence, peut faire l’objet d’une stratégie de licensing conceptualisée de deux manières, en amont – nous y reviendrons dans le dernier point – ou en aval de la diffusion.

Le transmedia storytelling, un processus d’extension narrative d’éléments différents

Issue de l’ouvrage de Henry Jenkins, l’expression « transmedia storytelling » [Jenkins, 2006] est un mode de narration transmédiatique développé au sein des industries du contenu à travers des univers fictifs tels que Star Wars, Avatar, Lost, World of Warcraft, Heroes, Matrix et The Dark Knight. Ce mode de narration a été reconnu en 2010 par la guilde des producteurs américains (PGA) à travers l’intitulé « transmedia producer ». L’intégration de cette expression dans le vocabulaire de la PGA est significative du rôle grandissant de cette pratique décrite comme la création de franchises importantes via l’extension du scénario à travers de multiples plateformes allant du film à la série télévisée, de la bande dessinée aux jeux en ligne.

Il ne s’agit pas de décliner à l’identique, de dupliquer une histoire mais bien de créer, pour différents supports médiatiques, des scénarios différents issus d’un même univers fictif. Autrement dit, il s’agit pour un producteur de conceptualiser une expérience narrative multimédiatique suffisamment riche pour qu’elle puisse engendrer divers scénarios indépendants et complémentaires, reposant sur les spécificités techniques de supports médiatiques et impliquant à des degrés divers des individus appelés à interagir et donc à coconstruire cette expérience.

Henry Jenkins prend les exemples de Matrix et de Star Wars. Le premier représente une œuvre non pas cinématographique, mais multimédiatique, et ce dès le départ. En effet, comme le souligne David Peyron, Matrix est pensé « (…) comme un monde, un univers narratif multimédiatique dont les éléments seraient dispersés au travers de différents médias » [Peyron, 2008 : 338]. Ainsi, tel élément de tel film se retrouve dans le jeu vidéo Enter the matrix, celui-ci n’étant pas une adaptation du film mais bien un scénario spécifique contribuant à une meilleure compréhension et appréhension de l’univers Matrix. Le second exemple s’est développé parallèlement aux stratégies mises en œuvre autour de la licence Star Wars gérée comme telle par G. Lucas qui, grâce à la richesse de l’univers narratif de son œuvre, a pu, non plus uniquement la dupliquer sur différents supports médiatiques, mais l’étendre de manière à ce que chacun des supports (y compris les nombreux produits dérivés) participe à la construction de la marque.

Ces modes de narration transmédiatiques se sont multipliés et reposent sur le même mécanisme : celui d’« (…) utiliser tous les supports et tous les médias disponibles pour s’exprimer, pour créer des œuvres aux développements transmédiatiques autant qu’intertextuelles et autoréférentielles » [Peyron, 2008 : 355-356]. Une telle démarche créatrice repose sur une orchestration multimédiatique impliquant un décloisonnement des frontières pour faire asseoir divers partenaires à une même table, autour d’un même univers fictif. Il s’agit de se réunir pour réfléchir, et mettre en exergue, les éléments discursifs au cœur de l’histoire et sur lesquels s’appuieront toutes les extensions. Aussi, producteurs, diffuseurs et professionnels du marketing se retrouvent-ils impliqués conjointement dans cette co-construction mêlant scénarios et outils marketing autour d’un univers narratif commun, coconstruction symbole d’une intégration de plus en plus prégnante du marketing dans les œuvres des industries du contenu.

Le licensing et le transmedia storytelling : des outils marketing stratégiques

Pour répondre aux attentes d’interaction de la part d’individus, et plus spécifiquement des jeunes, et intégrer leur nomadisme médiatique, les industries du contenu ont alors développé – avec le licensing – et créé – avec le transmedia storytelling – non pas une histoire qu’elles déclinent, mais un univers narratif interactif le plus large possible qu’il s’agit d’étendre et de développer sur différentes plateformes médiatiques pour créer différents points de contacts. Pour les satisfaire, il s’agit de placer les jeunes individus au centre de la réflexion et de travailler autour des effets « réseau » que peut engendrer une construction sur ces différentes plateformes. Il faut donc jouer avec une personne, la suivre sur différents canaux, l’inviter à participer à diverses expériences narratives pour l’intégrer (ou lui donner l’illusion de l’intégrer) en tant que cocréateur de contenu, en bref, la cerner – au sens figuratif – pour mieux la cerner – au sens propre. Le licensing et le transmedia storytelling sont alors, l’un et l’autre, des outils marketing stratégiques au service des industries du contenu.

Un travail conjoint des producteurs, diffuseurs et professionnels du marketing, que ce soit avec une approche licensing ou une approche transmedia storytelling, doit permettre de comprendre l’individu auquel ils s’adressent, de décortiquer ses usages médiatiques afin de le suivre sur différentes plateformes médiatiques, pour rechercher une meilleure implication de sa part, le séduire et le fidéliser.

Nous développerons ici un exemple de co-construction d’une histoire médiatique à partir d’une licence et de sa déclinaison. Gormiti est, initialement, un jeu de cartes conçu par Leandro Consumi et distribué en Italie par le distributeur et fabricant de jouets italiens Giochi Preziosi (acteur très présent dans l’univers de la licence). Le jeu de cartes était accompagné de figurines fantastiques vendues en kiosque. Face au succès rencontré par ces figurines, un travail collaboratif a été mené entre Marathon Media et Giochi Preziosi et un partage des droits s’est effectué. Le premier, à la fois producteur de la série animée et agent de droits dérivés, donne son approbation sur tous les contrats à travers le monde. Le second administre la licence internationale au quotidien. L’un et l’autre ont confié la licence Gormiti à des sous-agents nommés dans divers pays européens.

Dès 2009, parallèlement à la production de la série, Marathon a développé un programme de licensing pour ancrer la marque Gormiti dans l’univers garçon. Un site Internet lui est consacré. De nouveaux personnages déclinés en figurines et jouets ont été créés au fil des saisons, des jeux vidéo ont été développés chez Konami, des livres chez Hachette sont apparus aux côtés de livres de coloriage, d’articles de bagagerie ou de papeterie, de draps, etc. Cet exemple nous montre comment un travail conjoint, autour d’une propriété, peut être mené pour élaborer les contenus éditoriaux, les conceptions graphiques et le développement de produits dérivés. Il y a donc échange autour de la conception de la licence et une réflexion autour de ses déclinaisons.

Ces mêmes échanges ont eu lieu pour Avengers, dont le premier titre édité par la Marvel remonte à septembre 1963 et peut être qualifié, a posteriori, d’exemple de transmedia storytelling. Nous sommes en présence d’un univers narratif multimédiatique dont les héros sont dispersés au travers de différents médias. En 2011, une première série animée Avengers, l’équipe des super-héros a été diffusée sur Disney XD et sur France 4. Une nouvelle série est attendue à l’automne 2012. La sortie du long-métrage Avengers le 25 avril 2012 était accompagnée d’un programme licensing d’ère internationale avec un cœur de cible masculin âgé de 6 à 12 ans et une cible communicationnelle transgénérationnelle. Les jouets, figurines et accessoires emblématiques (Hasbro) représentant tous les membres de l’équipe étaient commercialisés dès février ainsi qu’un jeu Avengers : Alliance sur Facebook visant à susciter l’intérêt des fans. Le licensing et le transmedia storytelling ainsi mis en œuvre ont pour objectifs de faire de la sortie du film un événement médiatique, de prolonger la durée de vie du film en amont et en aval en séduisant les individus par le jeu et d’augmenter ainsi toutes les ventes à court terme, quels que soient les supports.

Pour conclure, nous pourrions résumer les points communs et les différences entre les notions de licensing et de transmedia storytelling de la manière suivante. Les concepts impliquent tous les deux un travail autour d’une propriété, déposée en tant que marque, et donc protégée et exploitable commercialement. Ce sont tous les deux des outils marketing stratégiques. Par contre, le transmedia storytelling implique une extension de la propriété, en s’appuyant sur des récits spécifiques à chaque média, et non pas uniquement une duplication identique comme dans le licensing. Le transmedia storytelling met en œuvre des processus interactifs, interpellant le fan (plutôt adolescent et jeune adulte), l’invitant au dialogue, et peut prêter attention à ses réponses.

Le modèle forgé par Henry Jenkins pourrait apporter des éléments de compréhension quant aux stratégies orchestrées dans l’univers de la licence (à l’instar des stratégies menées par des groupes comme Disney, Nickelodeon, Nelvana, etc.). Il nous renvoie aux jeux de connivence et de séduction instaurés dans notre société postmoderne par les industries du contenu. Ces jeux, reposant entre autres sur la reprise, la répétition et les références à des figures du passé, permettent de créer non seulement des œuvres intertextuelles transmédiatiques mais également des œuvres transgénérationnelles (à l’instar de Star Wars) [Bahuaud, Pecolo ; 2010], résultats d’une très forte imbrication entre la logique culturelle et la logique marketing. Même si la posture du récepteur actif est indéniable dans de telles pratiques, il n’en demeure pas moins qu’un regard critique sur les stratégies mises en œuvre, de licensing ou transmedia storytelling, est nécessaire pour décortiquer ces formes de mobilisation, à la fois individuelle et en réseaux, orchestrées pour les individus.

Source

Myriam Bahuaud, « Transmedia storytelling : quand l’histoire se conçoit et se construit comme une licence  » , Terminal, 2013.