Livre numérique

Notre Groupe

• Frank Adebiaye
• Francisca Cabrera
• Jean-Paul Ebelle

Analyse Sectorielle : la librairie

NAF 47.61Z - Commerce de détail de livres en magasin spécialisé

• Section G Commerce ; réparation d'automobiles et de motocycles

• • Division 47 Commerce de détail, à l'exception des automobiles et des motocycles

• • • Groupe 47.6 Commerce de détail de biens culturels et de loisirs en magasin spécialisé

• • • • Classe 47.61 Commerce de détail de livres en magasin spécialisé

• • • • • Sous-classe 47.61Z Commerce de détail de livres en magasin spécialisé

Chiffres-clés

Nombre d'entreprises

4585

Source : Insee, Esane 2011

Effectifs

14564 en 2011

Source : Insee, Esane 2011

Chiffre d'affaires

2,6 milliards d’euros en 2011

Source : Insee, Esane 2011

Taux d'exportation

0,1 % en 2011

Source : Insee, Esane 2011

Taux de couverture

• Taux de couverture des libraires

94% en 2011

Source : INSEE / ALISSE : 4761Z Commerce de détail de livres en magasin spécialisé

N.B. : Ce taux de couverture est un peu trompeur. Il doit être comparé au taux de couverture du secteur de l’Édition des livres (voir ci-dessous) pour correspondre à la réalité des importations.

• Taux de couverture des éditeurs de livres

63 % en 2011

Source : INSEE / ALISSE : 5811Z Édition de livres

N.B. 1. : Les éditeurs supportent la charge des importations en amont (achat des droits pour traduction et des livres imprimés par les imprimeurs)

N.B. 2. : les libraires commercialisent des titres étrangers traduits en français donc ne faisant pas objet d’un commerce extérieur. De même, les livres vendus à l’étranger sont directement achetés par les librairies à l’étranger et non vendus par les librairies en France.

Principaux acteurs de la profession

Principales entreprises

Nom	Effectifs en France	Chiffre d'affaires (M€) livre 2011 en France	Principales productions
Actissia (France Loisirs, Chapitre.com)	4500	600	Livres
Fnac	14082	500-550	Livres, livres numériques
Leclerc (grandes surfaces alimentaires Leclerc + espaces culturels Leclerc)	94200 (groupe), dont 2544 (espaces culturels Leclerc)	475-550	Livres
Amazon	n.c.	au moins 170 (a)	Livres, livres numériques
Gibert Joseph	552	100-125	Livres

Source : Xerfi, La distribution de livres, janvier 2013

^(a) 6,8 % de parts de marché appliqué au chiffre d’affaires 2011 de 2,5 milliards d’euros (cf. « Chiffres-clés »)

Organisations professionnelles

• SNE (Syndicat National de l'Édition) | [1]
  • Informations sectorielles et réglementaires, actualité de la profession
• GLN (Groupement pour le développement de la Lecture Numérique) | [2]
  • Informations sur les événements liés au livre et à la lecture numériques
• Syndicat de la Librairie Française | [3]
  • Actualité des librairies, études
• Cercle de la Librairie | [4]
  • Normes professionnelles et techniques, études

Presse (support Internet et papier)

• Livres Hebdo | [5]

Centre technique

• Labo de l'édition | [6]

Manifestations, salons

• Frankfurter Buchmesse
• Salon du Livre
• Assises du livre numérique
• Rencontres de la librairie

Localisation des entreprises

• France entière
• France (stockage) et Luxembourg (vente de livres) (Amazon)

Productions

• Manuels scolaires
• Livres techniques et spécialisés
  • Sciences et techniques, médecine, gestion
  • Sciences humaines et sociales
  • Religion et ésotérisme
• Dictionnaires et encyclopédies
• Livres généraux
  • Littérature
  • Documents, actualité, essais
  • Jeunesse
  • Bandes dessinées
  • Beaux livres et livres pratiques
• Cartes géographiques, atlas

Chiffre d'affaires en M€	2011		2010		évolution
Manuels scolaires	415	16%	368	14%	13%
Livres techniques et spécialisés	312	12%	346	13%	-10%
Dictionnaires et encyclopédies*	62	2%	113	4%	-45%
Livres généraux	1 837	69%	1 835	68%	0,1%
Cartes géographiques, atlas	44	2%	45	2%	0%
Total	2 669	100%	2 707	100,00%

Source : Chiffres clés 2013 Statistiques de la culture et Chiffres clés 2012 Statistiques de la culture | [7]

Portés par la littérature générale et malgré un net recul des beaux-livres et des livres pratiques, le segment des livres généraux se maintient.

Le segment des manuels scolaires progresse nettement, soutenu par la commande publique (Éducation Nationale).

À noter enfin, une forte rétraction du segment des encyclopédies et des dictionnaires, subissant de plein fouet la concurrence des alternatives gratuites en ligne.

Actualité économique et sociale de la profession

Actualité de la profession en librairie (hors GSA, GSC, Club du livre, VPC)

L’accès aux métiers en librairie

Les formations vont du CAP (employé de vente spécialisé) au Bac + 5 (Master lettres, spécialités commercialisation du livre ; métiers du livre ; métiers de la littérature jeunesse). Le SLF recense une vingtaine d’établissements préparant aux métiers en librairie [8]. En Île-de-France, le Pôle « Métiers du Livre » de l’Université de Paris X [9] propose des formations de DUT à Master dans les métiers du livre et a été très bien côté par l’AERES [10] dans son rapport de 2009.

Emploi et catégories socioprofessionnelles

Selon le Guide de la librairie publié par le SLF en 2010 [11], le travail en librairie se répartit principalement en trois statuts :

• dirigeants non-salariés ;
• conjoints collaborateurs et bénévoles ;
• salariés.

Selon les chiffres issus de ce guide (chiffres au 31 décembre 2008, SNE et INSEE) la part de personnel non cadre représentait 85,5 % des salariés et celle de personnel cadre 1 1% (- 1% par rapport à 2007). Ces chiffres sont à comparer avec le tableau renseigné ci-dessous lien confirmant la tendance à la baisse du nombre de cadres dans les librairies, ce qu'expliquerait le salaire horaire moyen le plus faible (10,7 € en 2008) de l'ensemble du secteur du livre (16 € en moyenne en 2008). En Île-de-France les femmes seraient surreprésentées dans les postes de « vendeur de produits culturels » (61 %)[12] tous points de vente confondus (GSA, GSC). À noter que Pôle Emploi disqualifie le métier de libraire dans la classification ROME D1211en le plaçant sous l’intitulé de fiche de métier « Vente en articles de sport et loisirs » où le libraire côtoie le vendeur en jeux et loterie et le vendeur armurier [13]

Des petits établissements...

La grande majorité des librairies (98%) en Ile-de-France n'emploient pas plus de 20 salariés.

• 48% n'en emploient aucun
• 45% emploient de 1 à 9 salariés (*)

(*) Source : IAU îdF, Le Motif, INSEE, Note rapide d'économie,n°618, mars 2012, données établies à partir du résultat du recensement de la population de 2008 [14]

La tendance de ces chiffres est à la baisse avec les coupes actuelles de frais de personnel. Depuis 2011, les grandes librairies ont réduit leur masse salariale et cette tendance a été ensuite étendue aux librairies de taille moyenne comme le confirme le rapport Xerfi de 2013 pour le SLF et le MCC sur la situation des librairies indépendantes [15]

Salaires

Le SLF conseille à ses adhérents d'appliquer la grille salariale suivante [16] :

Niveau	Rémunération mensuelle brute garantie (pour 151,67 heures en moyenne)
1	1431
2	1435
3	1438
4	1458
5	1602
6	1763
7	1938
8	2133
9	2349
10	2702
11	3109
12	3583

Conditions d’exercice

Une Convention Collective propre à la branche de la librairie est appliquée depuis le 1er septembre 2012 [17], régissant les relations entre employeurs et salariés au sein des entreprises dont l’activité principale est la vente des livres neufs ou d’occasion (codes NAF 4761 Z et 4779Z). Ce texte remplace la « Convention collective des commerces de détail de papeterie, fournitures de bureau, de bureautique et informatique et de librairie » du 15 décembre 1988, qui s'appliquait jusqu'alors.

Cette convention apporte des modifications significatives notamment sur trois axes principaux :

• mise en conformité du statut social du libraire avec la législation en vigueur ;
• garantie d’un cadre normatif en matière de durée et d’aménagement du temps de travail ;
• amélioration du statut social du travail en librairie.

Convention collective nationale de la librairie du 24 mars 2011, SLF [18]

Distribution géographique de l’emploi dans le secteur du livre en Ile-de-France

La Carte interactive établie en mars 2013 par Le Motif(Observatoire du livre et de l’écrit)et publié sur leur site[19] permet de voir une forte concentration à Paris, dans les 6è, 13è et 15è avec respectivement 227, 87 et 109 emplois en librairie.

Fichier:Carte emploi librairie motif.pdf

Carte interactive de l'emploi dans le secteur du livre, Motif

• Librairies de premier niveau et librairies indépendantes en chiffres

Sont considérées de « premier niveau », ou de référence, les librairies dont l’activité principale est la vente de livres de littérature, romans, essais, sciences humaines, qui mettent en avant les fonds éditoriaux en vitrine et sur table et dont les libraires jouent un rôle important dans le conseil aux clients.

En mars 2012, 1000 points de de vente en France correspondaient à ce que les diffuseurs appellent librairies de « premier niveau » ou de référence et qui incluent des enseignes nationales comme Fnac (Source: Commissariat générale à la stratégie et à la prospective, anciennement Centre d’Analyse Stratégique, Note d’analyse n° 271, “Les acteurs de la chaîne du livre à l’ère du numérique, Mars 2012 [20]

Parmi ces librairies 600 sont considérées indépendantes, offrant des titres à rotation commerciale lente dont 509 ayant au 1er janvier 2013 le label « Librairie Indépendante de Référence »[21]

• Paris : capitale du livre

Paris détient 48 % de l’offre totale des librairies (965 commerces ont été répertoriés sur l’Ile-de-France), l’agglomération 44% et le reste de l’Ile-de-France 8% ;

23% des librairies labellisées indépendantes dans l’ensemble du territoire (un total de 509 enregistré au 1er janvier 2013) se concentrent en Ile de France ;

64,5% des librairies labellisées indépendantes se trouvent à Paris

L’Atlas du Livre [22] développé par le Motif (Observatoire du Livre et de l’écrit) permet de visualiser qu’au-delà de la petite couronne de la capitale, l’offre des librairies aux populations est moindre voire nul, soulignant la fracture culturelle entre les populations de la capitale et celles des banlieues.

Programmes de soutien aux librairies indépendantes

• LIR : Un label de référence

Le label de librairie indépendante de référence, créé par la loi de finances pour 2008, a été attribué pour la première fois en 2009 par Frédéric Mitterrand. Il distingue aujourd’hui 514 librairies en métropole et outre-mer pour l’étendue de leur assortiment, leur rôle pour la promotion de la littérature de qualité et pour l’animation culturelle des villes. Le label comporte un volet fiscal qui exonère les librairies remplissant les critères d’attribution de la fiscalité locale des entreprises par les collectivités territoriales. Près d’une centaine de mesures d’exemption ont ainsi été prises à ce jour, faisant du label un instrument efficace pour la préservation d’un réseau diversifié de librairies. Les demandes sont instruites une fois par an par le Département de la diffusion au Centre national du livre (V. conditions d’éligibilité [23])

• L’ADELC

Créée par des éditeurs de littérature générale en 1988, l’Association pour le développement de la librairie de création (ADELC) intervient en offrant des aides infra-structurelles aux librairies (travaux, déménagement, restructuration de fonds de roulement) sous forme d’entrée dans le capital (à hauteur de 5 % minimum) et d’apports en compte courant faisant l’objet d’un accord de remboursement à taux zéro s’étalant sur des périodes de 5 à 8 ans [24].

Le Bilan des Aides 2012 du CNL (Centre National du Livre) fait part de 306 000 € de subventions à la création ayant bénéficié 32 librairies en 2012 [25].

Une situation économique dégradée...

La publication d'une étude récente de Xerfi, présentée en juin 2013 à Bordeaux dans le cadre des 2e Rencontres de la librairie, fait état, à l'endroit des librairies indépendantes, d'une situation particulièrement alarmante :

• Décrochage des ventes
• Dégradation de la performance financière : baisse du taux de résultat net
• Difficulté croissante des librairies à financer leur cycle d'exploitation (stocks) auprès des banques
• Situation de trésorerie de plus en plus critique

...qui conduit les librairies à couper dans leurs effectifs voire à fermer...

Pour remédier à leur situation financière, en particulier leurs problèmes de trésorerie, les libraires sont contraintes, passé la réduction de plus en plus drastique de leurs stocks, de recourir à des dispositifs de chômage partiel, de procéder à des licenciements voire de déposer le bilan  :

• Gibert Joseph a fermé deux points de vente en 2012
• En mars 2013, Decitre a mis en place un dispositif de chômage partiel pour ses 400 salariés et a fermé sa boutique historique [26]
• Mona Lisait ferme définitivement ses onze points de vente en octobre 2013, malgré une tentative de reprise de Yannick Burtin propriétaire de la librairie Le Merle Moqueur [27]
• Fin novembre 2013, les librairies Chapitre se déclarent en cessation de paiement. Ce dépôt concerne l'ensemble de ses 53 librairies et de ses 1200 salariés [28].

...sur fond d'un déplacement des ventes vers le canal de ventes à distance au détriment des acteurs traditionnels

(*) Y compris Internet

Source : Livres Hebdo

À noter que même les grandes surfaces alimentaires qui ont pu par le passé constituer une menace pour la librairie traditionnelle, subissent également un net repli de leur part de marché.

De nouveaux plans d'aide ont toutefois été annoncés...

Lors des 2e Rencontres de la librairie, un plan de 9 millions d'euros a été annoncé, consistant en une aide de 7 millions venant des éditeurs et de 2 millions de la part du Ministère de la Culture [29].

...ainsi que des nouveaux engagements en matière de politique culturelle

Lors de la Séance Publique du 13 novembre 2013 pour la discussion de la loi des Finances de 2014, la Ministre de la Culture Aurélie Filippetti a renouvelé ses engagements pour une politique culturelle en faveur de la préservation de la diversité de la création et du soutien aux structures les plus fragiles. L'orientation initiale de son programme sera maintenue malgré le redressement budgétaire de 2% annoncé dans le PLF de 2013 [30]. La Ministre a aussi réitéré son soutien à l'amendement 22 proposée par la députée Isabelle Attard [31], visant à distinguer les vrais livres numériques des systèmes verrouillés qui seraient sujets à une TVA supérieur à celle actuellement appliquée aux livres (5,5%)[www.actualitte.com/economie/budget-2014-a-l-ecoute-de-la-culture-telle-qu-elle-se-fait-filippetti-46304.htm].

• Sur un budget de 262 millions €, 96,7 % seront donc consacrés au livre et la lecture

Procédés techniques et innovations

Dispositifs d’affichage

• Encre électronique

Dispositif permettant de lire des textes sur un écran à matrice passive (sans rétroéclairage) limitant ainsi la fatigue visuelle.

Dispositifs de catalogage

• Métadonnées

En plus des métadonnées métier historiques (norme ONIX [32]), des métadonnées sont également intégrées aux livres numériques répondant au schéma Dublin Core [33].

Dispositifs de gestion d'accès

• API (Application Programming Interface)

Interface de programmation permettant de donner accès à des données contenues dans une base ou une plateforme informatique. La question des API a connu une résurgence dans le monde de l'édition suite à l'article du spécialiste de l'édition Hugh McGuire “A Publisher’s Job Is to Provide a Good API for Books” [34] dans lequel il explique que le travail d'un éditeur est de fournir de bonnes API pour ses livres.

• Interopérabilité

L'interopérabilité désigne la capacité de plusieurs dispositifs techniques à pouvoir fonctionner ensemble, à l'instar des interconnexions ferroviaires ou téléphoniques. Dans le cas de l'édition et plus particulièrement du livre numérique, l'interopérabilité désigne la possibilité de lire un livre numérique sur n'importe quel dispositif de lecture. La question de l'interopérabilité est source de polémiques, dans la mesure où elle est liée à la question des mesures techniques de protection (MTP) ou DRM (Digital Rights Managements), ces dernières faisant par définition obstacle à l'interopérabilité.

Dispositifs de gestion des droits

• Mesures techniques de protection (MTP) / Digital Rights Management (DRM)

Il s'agit de dispositifs de restriction d'accès visant à n'autoriser l'accès à un contenu numérique (musique, film, livre) qu'aux personnes titulaires d'un droit d'accès payant.

• Tatouage / Watermark

Il s'agit d'un dispositif dans lequel chaque contenu numérique se voit adjoindre dans le fichier informatique qui le contient des métadonnées ou un filigrane indiquant le titulaire des droits d'accès et de lecture. Là où les DRM misent sur la restriction de l'accès, le tatouage mise sur la traçabilité.

Dispositifs de gestion des offres numériques en librairie

• Système Paperus [35]

Ce système s'appuie sur la mise à jour du système de caisse des librairies. Suite à cette mise à jour, par simple scan du code barre du livre, le logiciel de caisse du librairie va reconnaître si le livre bénéficie d'une offre couplée, proposant au lecteur d'obtenir une version numérique du livre pour quelques euros de plus.

Conjoncture

Source : Insee, Indice de chiffre d'affaires en volume - Commerce de détail de livres en magasin spécialisé (NAF rév. 2, niv. classe poste 47.61) - Série CVS-CJO - Base 100 en 2010, Identifiant 001658915, mise à jour du vendredi 29 novembre 2013

L'analyse de la conjoncture du commerce de livres en librairies sur la période 2010-2013 laisse apparaître une situation à la fois dégradée et erratique. La tendance est globalement à une détérioration marquée de la conjoncture (indice 100 en 2010, indice 89 en septembre 2013). Le calcul de l'écart-type, année par année, laisse toutefois apparaître des nuances : les années 2011 et 2012 ont été particulièrement chaotiques.

Secteur amont et avals (matrice de Porter)

	Entrants potentiels
	Pure-players de la librairie numérique
Amont fournisseurs	Concurrents du secteur	Aval clients
Amont fournisseurs Éditeurs Distributeurs numériques	Concurrents historiques Nouveaux acteurs : Amazon, Apple, Google	Lecteurs (cf. étude du Motif sur les achats et pratiques de lecture numérique [36])
	Produits de substitution	Contraintes réglementaires et des pouvoirs publics
	Auto-édition Domaine public Open edition Vente de particulier à particulier	Prix unique du livre papier et du livre numérique (réduction maximale autorisé : 5 %, strict encadrement des ventes à primes) TVA à taux réduit pour le livre papier et le livre numérique

Place du secteur dans l'industrie

	Sous-classe 47.61Z Commerce de détail de livres en magasin spécialisé	Groupe 47.6 Commerce de détail de biens culturels et de loisirs en magasin spécialisé	Division 47 Commerce de détail, à l’exception des automobiles et des motocycles	Section G Commerce ; réparation d’automobiles et de motocycles
Nombre d’entreprises	4 585	23 501	443 291	682 805
Effectifs	14 564	77	1 651 830	3 099 668
Effectifs en ETP	11 393	65 528	1 359 906	2 626 888
Chiffre d’affaires (en millions d’euros)	2 558	16 629	434 176	1 391 503
Exportations (en millions d’euros)	4	98	7 980	140 446
Investissements corporels (en millions d’euros)	47	297	8 912	17 891

Source : Insee, Esane, 2011

L’activité des librairies, bien qu’intégrée dans la filière de l’édition est rattachée dans la nomenclature de l’INSEE au commerce de détail, et plus spécifiquement au commerce de détail de biens culturels et de loisirs.

Par rapport au groupe « Commerce de détail de biens culturels et de loisirs en magasin spécialisé », les librairies représentent environ ⅕ des entreprises et 17 % des effectifs (ETP). Le chiffre d’affaires des librairies représente 15 % du commerce de détail de biens culturels et de loisirs. Les exportations et les investissements corporels sont, relativement au secteur, très faibles.

Cela s’explique par le fait qu’eu égard à l’organisation de la chaîne du livre, les exportations sont réalisées directement par les éditeurs et les investissements corporels pour réaliser les livres sont supportés par les éditeurs et les imprimeurs.

Analyse économique et financière

	Sous-classe 47.61Z Commerce de détail de livres en magasin spécialisé	Groupe 47.6 Commerce de détail de biens culturels et de loisirs en magasin spécialisé	Division 47 Commerce de détail, à l’exception des automobiles et des motocycles	Section G Commerce ; réparation d’automobiles et de motocycles
CA HT / ETP (en k€)	224,5	253,8	319,3	529,7
Taux d’exportation EXP / CA en %	0,1	0,6	1,8	10,1
VA / ETP (en k€)	46,9	55,9	58,3	77,4
Taux d’intégration VA / CA en %	20,9	22	18,2	14,6
Frais de personnel / ETP (en k€)	38,8	38,2	40,4	48,7
Taux de marge EBE / VA (%)	13,4	25,2	23,5	23,1
Résultat net / CA en %	-1,8	2	2	2,1
Investissements corporels / ETP (en k€)	4,1	4,5	6,6	6,8
Taux d’investissement Investissements corporels / VA	8,8	8,1	11,2	8,8
Immobilisations corporelles / ETP en k€	48,3	54,5	59,7	61,2
Immobilisations incorporelles / ETP en k€	33,8	35,2	39,3	32,3
Effectif moyen par entreprise	2,5	2,8	3,1	3,8

L'analyse de ces chiffres met en évidence plusieurs points :

• tout d'abord, un pourcentage de résultat net sur CA négatif, ce qui met en lumière le fait que l'activité des libraires est structurellement déficitaire, ce qui n'est pas le cas des autres activités de commerce de détail ;
• de plus le taux de marge est bien plus faible que dans le cas des autres activités de commerce de détail ;
• compte tenu de la typologie de l'activité, nous avons également fait figurer les immobilisations incorporelles, celles-ci sont essentiellement constituées des fonds de commerce.

Nature des emplois

	Sous-classe 47.61Z Commerce de détail de livres en magasin spécialisé	Groupe 47.6 Commerce de détail de biens culturels et de loisirs en magasin spécialisé	Division 47 Commerce de détail, à l’exception des automobiles et des motocycles	Section G Commerce ; réparation d’automobiles et de motocycles
Artisans, commerçants, chefs d’entreprises	0,60%	0,70%	0,70%	1,00%
Cadres et professions intellectuelles supérieures	5,00%	9,20%	8,30%	12,50%
Professions intermédiaires	5,70%	8,00%	13,50%	16,20%
Employés	75,80%	70,70%	63,80%	45,40%
Ouvriers qualifiés et non qualifiés	6,00%	6,20%	9,40%	20,70%
Autres	6,80%	5,30%	4,30%	4,10%

Source : Insee, Esane, 2011

La part des artisans, commerçants et chefs d'entreprises est étonnamment faible, compte tenu de l'effectif moyen constaté (cf. Analyse économique et financière). Ces chiffres sont donc à manier avec précaution.

Commerce extérieur

Au sens de la nomenclature NC8 (Nomenclature Combinée), utilisée pour la déclaration douanière des marchandises, les produits concernés par notre étude sont les suivants :

• 49019100 Dictionnaires et encyclopédies, même en fascicules ;
• 49019900 Livres, brochures et imprimés simil. (à l'excl. des produits en feuillets isolés, des dictionnaires et encyclopédies, même en fascicules, des publications périodiques ainsi que des publications à usages principalement publicitaires).

Compte tenu de la faible part des dictionnaires et encyclopédies dans la production vendue (cf. Productions), nous allons concentrer notre analyse sur les livres.

Exportations

Pays	Importation de livres en valeur en 2012 (en M€)
Belgique	184
Suisse	88
Canada	82
Autres pays	49
Espagne	26
Allemagne	24
Maroc	22
Royaume-Uni	20
Algérie	16
Italie	15
Etats-Unis d'Amérique	12
Liban	9
Pays-Bas	7
Tunisie	6
Luxembourg	5
Japon	5
Côte d'Ivoire	5
Sénégal	4
Nouvelle Calédonie	4
Cameroun	3
Turquie	3
Mexique	3
Polynésie française	3
Chine	3
Gabon	2
Congo (République)	2
Mayotte	2
Togo	1
Russie	1
Total	606

Source : Ministère des Finances, Statistiques en NC8 - Structure marché, 49019900 - Livres, brochures et imprimés simil. (à l'excl. des produits en feuillets isolés, des dictionnaires et encyclopédies, même en fascicules, des publications périodiques ainsi que des publications à usages principalement publicitaires), Résultats annuels et des 12 derniers mois cumulés (octobre 2012 - septembre 2013), Données brutes de collecte, CAF-FAB hors matériel militaire

On retrouve assez logiquement dans les premières destinations de nos exportations des pays francophones — Belgique, Suisse, Canada — représentant à eux trois près de 60 % de nos exportations de livres.

Importations

Pays	Importation de livres en valeur en 2012 (en M€)
Italie	115
Chine	91
Royaume-Uni	84
Allemagne	74
Belgique	56
Espagne	60
Suisse	11
Retour France	23
Canada	15
Pays non classifiés ailleurs	17
Etats-Unis d'Amérique	11
Pays-Bas	8
Singapour	8
Irlande	6
Roumanie	4
Hong-Kong	4
Autriche	3
Pologne	3
Japon	4
Bulgarie	3
Pays NDA tiers	0
Autres pays	24
Total	626

Source : Ministère des Finances, Statistiques en NC8 - Structure marché, 49019900 - Livres, brochures et imprimés simil. (à l'excl. des produits en feuillets isolés, des dictionnaires et encyclopédies, même en fascicules, des publications périodiques ainsi que des publications à usages principalement publicitaires), Résultats annuels et des 12 derniers mois cumulés (octobre 2012 - septembre 2013), Données brutes de collecte, CAF-FAB hors matériel militaire

Problématiques et conclusion

SWOT

Forces	Faiblesses
Maillage du territoire Réseau de proximité Rôle de prescripteur (conseil) Diversité de l’offre Aides conjoncturelles au secteur	Faibles capacités d’investissement et d’innovation (peu de capitaux) Contraintes en amont (offices1) Contraintes des horaires d'ouverture Manque de présence et de visibilité en ligne Manque de place ou de capacité de stockage Prix croissant des loyers en centre-ville
Opportunités	Menaces
Loi Lang Prix unique du livre numérique Vocation et dévouement des acteurs Prix littéraires La littérature appartient au patrimoine	Poids croissant des acteurs hors secteur (Amazon, grande distribution généraliste) Poids croissant du commerce en ligne Augmentation constante du nombre de titres

¹Offices : assortiment de livres imposés par les éditeurs aux libraires

Conclusion

Globalement, l'activité de librairie semble de moins en moins attractive et rentable per se. Dans la stratégie des acteurs dominants du marché, largement extérieurs au secteur de la librairie stricto sensu, le commerce de livre s'inscrit dans une offre commerciale globale, tenant lieu tantôt de produit d'appel (cas des grandes surfaces alimentant leurs rayons bazar des best-sellers du moment), tantôt de fer de lance pour entrer sur un marché (cas d'Amazon). Reste à savoir si le livre numérique va renforcer cette situation, ou permettre au contraire aux acteurs historiques du secteur d'en sortir en leur permettant de reprendre la main en donnant plus libre cours à leur rôle de prescripteurs.

Thème de Veille

Définition

Le livre numérique est-il encore un livre ?

Stratégie de veille

Position du sujet de veille par rapport à l'analyse sectorielle

L'analyse portant sur le secteur de la librairie (code NAF 4761Z) a, certes, confirmé une situation économique extrêmement fragile des librairies face à l’émergence des concurrents pure-players mais aussi face à leur résistance aux nouvelles technologies du numérique qui envahissent le marché, plaçant ainsi le livre numérique au carrefour des débats culturels, juridiques et économiques. Pour assurer leur survie, les libraires doivent inventer des stratégies pour intégrer le livre numérique à leur éventail d'offres sans dénaturer la tradition de leur métier qui leur assure un rôle certain en tant que médiateurs. Pour cela il est nécessaire un encadrement juridique que leur soit bénéfique et des mesures de protection visant le secteur par les politiques culturelles. "Le livre numérique est-il encore un livre ?" exprime le statut encore incertain de l'offre du numérique en France tant au niveau économique que culturel, avec l'attachement des français au livre papier.

Approche générale

La stratégie de veille s'est déroulée en deux temps selon une approche source et une approche mots-clés. Elle s'est développée à partir d'un centre bien bien défini (Twitter) se déroulant à la manière d'une spirale et correspondant à l'élargissement du périmètre de la veille. Il faut donc considérer chaque étape comme la conséquence de ce développement progressif à partir d'un centre. L'approche source et l'approche mots-clés seront explicités dans ce qui suit.

Approche source

"Le livre numérique est-il encore un livre ?" est un sujet d'actualité, de nombreux débats vivants et controverses. De ce fait, il a été estimé qu'une approche source partant des sites institutionnels, par exemple, n'aurait pas restitué les grandes orientations et tendances du sujet, ni indiqué la diversité de ses acteurs. En revanche, la recherche sur des sources plus réactives à l'actualité pourrait nous indiquer et des acteurs et des sources pertinentes faisant état de la question. Il a été ainsi décidé d'initier notre sourcing à partir d'une veille sur Twitter (1). Des acteurs et des blogs ont été ainsi dégagés (2), les thèmes plus émergents mieux définis et il a été possible par la suite d'entreprendre des recherches ciblées des sources émanant des sites institutionnels (3) et de la presse (4). Le flux RSS de ces sources ont été agrégées sur Feedly.

Approche mots-clés

Problématiques principales

La vente de liseuses en librairie

État des lieux

Plus un sacerdoce qu’une activité principalement lucrative, la librairie indépendante connaît dans cette ère du tout numérique ses heures les plus sombres. En effet, la menace prépondérante des géants du net à l’instar d’Amazon, d’Apple et de Sony les obligent à s’adapter en sortant de leur fonction logistique première.

Par ailleurs, dans le commerce de détail, le livre reste l’un des produits les moins rentables avec un taux de marge de 37.2% quand celui de l’optique atteint 61% et celui de la parfumerie et de l’habillement avoisine 44% selon une étude Xerfi 2011. C’est ainsi que pour l’année 2011 le taux de résultat net atteint 0.6% pour l’ensemble de la profession.

La survie ne se fera que dans la transformation.

Quelques rappels chiffrés

Il faut retenir avant tout que les achats en ligne de livres numériques par le grand public représente 12% du marché global du livre. En 2012, le chiffre d’affaires généré par le marché de l’édition numérique était de 81.8 millions d’euros, 37% des libraires font de la vente en ligne via leur site internet. (étude GFK publiée en février 2013).

Références produits

En terme de support de lecture numérique (liseuse), 6 leader tiennent le haut du pavé du marché Français:

• Le Kindle (Amazon)
• Le Kobo (Kobo / Fnac)
• Le Cybook Odyssey
• Le Nook (Barnes & Noble)
• Le Sony Reader (Sony)
• Le Oyo (France loisirs)

Quid de la liseuse en librairie ?

• En chiffres

Le marché des liseuses décolle en France dès 2008 et ne cesse de progresser chaque année:5000 appareils vendus en 2008, 27.000 en 2010, 145.000 en 2011 et 300.000 en 2012.

En effet, parmi les modes de lecture numérique existant, la liseuse reste par excellence le support préféré des Français en 2012 devant la tablette tactile.

• De la polémique aux étals ?

Amazon propose un genre de « plan Marshall » aux libraires via le programme : “Amazon Source”. En effet les libraires deviendront des VRP (voyageur Représentant Placier) de la liseuse Kindle. Bien évidemment, un tel programme est très loin de voir le jour en France pour le moment.

Sur ce domaine, les concurrents directs d’Amazon ont une avance considérable, car ils sont beaucoup mieux présents en magasin, c’est le cas de Sony qui a toujours été bien distribué dans les enseignes françaises. Kobo a choisi de s’associer à Fnac pour distribuer son matériel, PocketBook envisage de proposer ses liseuses chez Cultura, mais aussi chez un certains nombre de libraires dans le cadre du partenariat avec TEA .

Tout pousse à croire pour les grandes enseignes culturelles et la grande distribution que le mariage est consommée. Cependant, n’est- il pas légitime de s’interroger sur la volonté réelle du libraire à commercialiser des liseuses surtout si c’est Amazon qui le propose.

Malgré tout, il faut croire que les réalités économiques et la lutte pour la survie mènent à une transformation certaine de la librairie (tous acteurs confondus).. On a pu ainsi réaliser une cartographie de près de 200 librairies qui proposent des solutions numériques.

Sources

• Amazon source : Les libraires accepter ont-ils de vendre du Kindle? http://www.cnetfrance.fr/news/amazon-source-les-libraires-accepteront-ils-de-vendre-du-kindle-39795456.htm
• Avec la liseuse, le livre reste toujours à la page. http://www.lanouvellerepublique.fr/Toute-zone/Loisirs/24H/n/Contenus/Articles/2013/11/16/Avec-la-liseuse-le-livre-reste-toujours-a-la-page-1688750
• Amazon au secours des petits libraires. http://www.lesnumeriques.com/liseuse/amazon-secours-petites-librairies-n31717.html
• Le marché Français des liseuses. http://actualitesdulivrenumerique.over-blog.com/article-dossier-le-marche-francais-des-liseuses-91150268.html
• Les grands chiffres du numérique. http://www.lemotif.fr/fr/etudes-et-donnees/chiffres-cles/le-numerique-en-2012/
• M-choice l’arme anti-amazon des petits libraires. http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/medias/actu/0203062547924-a-francfort-les-innovations-numeriques-veulent-aider-le-livre-a-trouver-ses-lecteurs-617073.php

Un État des lieux

Selon le syndicat de la librairie française, l’on dénombre environ 25.000 points de vente de livres en France, dont 15.000 pour lesquels la vente de livres est une activité régulière. En effet, le livre semble être commercialisé sur l’ensemble du territoire. Cependant, seuls 2.000 à 2.500 points de vente exercent la vente de livre à titre principal ou significatif.

Par ailleurs, et c’est ce qu’il faut noter, 1.000 points de vente correspondent à ce que les diffuseurs appellent le premier niveau qui représente de 60% à 75% du chiffre d’affaires des éditeurs en littérature générale, c'est-à-dire hors scolaires technique pratique. Ces 1.000 librairies rassemblent pour partie des enseignes nationales, à l’instar des Fnac, et pour la majorité, des librairies dites de référence. L’excellence, la qualité, la diversité dépendent donc essentiellement de 1.000 librairies très performantes par le conseil donné aux clients. parmi elles, 600 indépendantes, présentent la caractéristique d’être les plus fragiles économiquement.

Le chiffre d’affaires des détaillants est estimé à 4,4 milliards d’euros (au taux de 5,5 %, le CA HT représente 4,17 milliards et la TVA s’élève à 230 millions). Mais la librairie n’est pas un secteur réputé très profitable. C’est pourquoi la question des investissements, et notamment ceux amenés par l’arrivée du livre numérique, reste délicate : avec une marge comprise entre 0,6 % et 2 % les librairies n’ont pas la capacité d’investir dans le numérique. En outre, à supposer que la vente de livres numériques se fasse en partie au détriment des ouvrages imprimés, comme on l’observe aux États-Unis où le livre numérique a pris 20 % du marché, les librairies pâtiront d’un chiffre d’affaires en baisse et d’une rentabilité détériorée.