Livre numérique

Notre Groupe

• Frank Adebiaye
• Francisca Cabrera
• Jean-Paul Ebelle

Analyse Sectorielle : la librairie

NAF 47.61Z - Commerce de détail de livres en magasin spécialisé

• Section G Commerce ; réparation d'automobiles et de motocycles

• • Division 47 Commerce de détail, à l'exception des automobiles et des motocycles

• • • Groupe 47.6 Commerce de détail de biens culturels et de loisirs en magasin spécialisé

• • • • Classe 47.61 Commerce de détail de livres en magasin spécialisé

• • • • • Sous-classe 47.61Z Commerce de détail de livres en magasin spécialisé

Chiffres-clés

Nombre d'entreprises

4585 Source : Insee, Esane 2011

Effectifs

14564 en 2011 Source : Insee, Esane 2011

Chiffre d'affaires

2,6 milliards d’euros en 2011 Source : Insee, Esane 2011

Taux d'exportation

0,1 % en 2011 Source : Insee, Esane 2011

Taux de couverture

• Taux de couverture des libraires

94% en 2011

Source : INSEE / ALISSE : 4761Z Commerce de détail de livres en magasin spécialisé

N.B. : Ce taux de couverture est un peu trompeur. Il doit être comparé au taux de couverture du secteur de l’Édition des livres (voir ci-dessous) pour correspondre à la réalité des importations.

• Taux de couverture des éditeurs de livres

63 % en 2011

Source : INSEE / ALISSE : 5811Z Édition de livres

N.B. 1. : Les éditeurs supportent la charge des importations en amont (achat des droits pour traduction et des livres imprimés par les imprimeurs)

N.B. 2. : les libraires commercialisent des titres étrangers traduits en français donc ne faisant pas objet d’un commerce extérieur. De même, les livres vendus à l’étranger sont directement achetés par les librairies à l’étranger et non vendus par les librairies en France.

Principaux acteurs de la profession

Principales entreprises

Nom	Effectifs en France	Chiffre d'affaires (M€) livre 2011 en France	Principales productions
Actissia (France Loisirs, Chapitre.com)	4500	600	Livres
Fnac	14082	500-550	Livres, livres numériques
Leclerc (grandes surfaces alimentaires Leclerc + espaces culturels Leclerc)	94200 (groupe), dont 2544 (espaces culturels Leclerc)	475-550	Livres
Amazon	n.c.	au moins 170 (a)	Livres, livres numériques
Gibert Joseph	552	100-125	Livres

Source : Xerfi, La distribution de livres, janvier 2013

^(a) 6,8 % de parts de marché appliqué au chiffre d’affaires 2011 de 2,5 milliards d’euros (cf. « Chiffres-clés »)

Organisations professionnelles

• SNE (Syndicat National de l'Édition) | [1]
  • Informations sectorielles et réglementaires, actualité de la profession
• GLN (Groupement pour le développement de la Lecture Numérique) | [2]
  • Informations sur les événements liés au livre et à la lecture numériques
• Syndicat de la Librairie Française | [3]
  • Actualité des librairies, études
• Cercle de la Librairie | [4]
  • Normes professionnelles et techniques, études

Presse (support Internet et papier)

• Livres Hebdo | [5]

Centre technique

• Labo de l'édition | [6]

Manifestations, salons

• Frankfurter Buchmesse
• Salon du Livre
• Assises du livre numérique

Localisation des entreprises

• France entière
• Luxembourg (Amazon)

Productions

• Manuels scolaires
• Livres techniques et spécialisés
  • Sciences et techniques, médecine, gestion
  • Sciences humaines et sociales
  • Religion et ésotérisme
• Dictionnaires et encyclopédies
• Livres généraux
  • Littérature
  • Documents, actualité, essais
  • Jeunesse
  • Bandes dessinées
  • Beaux livres et livres pratiques
• Cartes géographiques, atlas

Chiffre d'affaires en M€	2011		2010		évolution
Manuels scolaires	415	15,54%	368	13,58%	2%
Livres techniques et spécialisés	312	11,68%	346	12,80%	-1%
Dictionnaires et encyclopédies*	62	2,32%	113	4,18%	-2%
Livres généraux	1 837	68,82%	1 835	67,78%	1%
Cartes géographiques, atlas	44	1,64%	45	1,66%	0%
Total	2 669	100,00%	2 707	100,00%

Source : Chiffres clés 2013 Statistiques de la culture et Chiffres clés 2012 Statistiques de la culture | [7]

Actualité économique et sociale de la profession

Une situation économique dégradée...

La publication d'une étude récente de Xerfi, présentée en juin 2013 à Bordeaux dans le cadre des 2e Rencontres de la librairie, fait état, à l'endroit des librairies indépendantes, d'une situation particulièrement alarmante :

• Décrochage des ventes
• Dégradation de la performance financière : baisse du taux de résultat net
• Difficulté croissante des librairies à financer leur cycle d'exploitation (stocks) auprès des banques
• Trésorerie de plus en plus critiques

...qui conduit les librairies à couper dans leurs effectifs voire à fermer

Pour remédier à leur situation financière, en particulier leurs problèmes de trésorerie, les libraires sont contraintes, passé la réduction de plus en plus drastique de leurs stocks, de recourir à des dispositifs de chômage partiel, de procéder à des licenciements voire de déposer le bilan  :

• Gibert Joseph a fermé deux points de vente en 2012
• En mars 2013, Decitre a mis en place un dispositif de chômage partiel pour ses 400 salariés et a fermé sa boutique historique [8]
• Fin novembre 2013, les librairies Chapitre se déclarent en cessation de paiement. Ce dépôt concerne l'ensemble de ses 53 librairies et de ses 1200 salariés [9].

De nouveaux plans d'aide ont toutefois été annoncés

Lors des 2e Rencontres de la librairie, un plan de 9 millions d'euros a été annoncé, consistant en une aide de 7 millions venant des éditeurs et de 2 millions de la part du Ministère de la Culture [10].

Procédés techniques et innovations

Dispositifs d’affichage

• Encre électronique

Dispositif permettant de lire des textes sur un écran à matrice passive (sans rétroéclairage) limitant ainsi la fatigue visuelle.

Dispositifs de catalogage

• Métadonnées

En plus des métadonnées métier historiques (norme ONIX [11]), des métadonnées sont également intégrées aux livres numériques répondant au schéma Dublin Core [12].

Dispositifs de gestion d'accès

• API (Application Programming Interface)

Interface de programmation permettant de donner accès à des données contenues dans une base ou une plateforme informatique. La question des API a connu une résurgence dans le monde de l'édition suite à l'article du spécialiste de l'édition Hugh McGuire “A Publisher’s Job Is to Provide a Good API for Books” [13] dans lequel il explique que le travail d'un éditeur est de fournir de bonnes API pour ses livres.

• Interopérabilité

L'interopérabilité désigne la capacité de plusieurs dispositifs techniques à pouvoir fonctionner ensemble, à l'instar des interconnexions ferroviaires ou téléphoniques. Dans le cas de l'édition et plus particulièrement du livre numérique, l'interopérabilité désigne la possibilité de lire un livre numérique sur n'importe quel dispositif de lecture. La question de l'interopérabilité est source de polémiques, dans la mesure où elle est liée à la question des mesures techniques de protection (MTP) ou DRM (Digital Rights Managements), ces dernières faisant par définition obstacle à l'interopérabilité.

Dispositifs de gestion des droits

• Mesures techniques de protection (MTP) / Digital Rights Management (DRM)

Il s'agit de dispositifs de restriction d'accès visant à n'autoriser l'accès à un contenu numérique (musique, film, livre) qu'aux personnes titulaires d'un droit d'accès payant.

• Tatouage / Watermark

Il s'agit d'un dispositif dans lequel chaque contenu numérique se voit adjoindre dans le fichier informatique qui le contient des métadonnées ou un filigrane indiquant le titulaire des droits d'accès et de lecture. Là où les DRM misent sur la restriction de l'accès, le tatouage mise sur la traçabilité.

Dispositifs de gestion des offres numériques en librairie

• Système Paperus

Ce système s'appuie sur la mise à jour du système de caisse des librairies. Suite à cette mise à jour, par simple scan du code barre du livre, le logiciel de caisse du librairie va reconnaître si le livre bénéficie d'une offre couplée, proposant au lecteur d'obtenir une version numérique du livre pour quelques euros de plus.

Conjoncture

Source : Insee, Indice de chiffre d'affaires en volume - Commerce de détail de livres en magasin spécialisé (NAF rév. 2, niv. classe poste 47.61) - Série CVS-CJO - Base 100 en 2010, Identifiant 001658915, mise à jour du vendredi 29 novembre 2013

L'analyse de la conjoncture du commerce de livres en librairies sur la période 2010-2013 laisse apparaître une situation à la fois dégradée et erratique. La tendance est globalement à une détérioration marquée de la conjoncture (indice 100 en 2010, indice 89 en septembre 2013). Le calcul de l'écart-type, année par année, laisse toutefois apparaître des nuances : les années 2011 et 2012 ont été particulièrement chaotiques.

Période	Indice chiffre d'affaires	Période	Indice chiffre d'affaires	Période	Indice chiffre d'affaires	Période	Indice chiffre d'affaires
janvier 2010	99	janvier 2011	105	janvier 2012	96	janvier 2013	93
février 2010	101	février 2011	102	février 2012	95	février 2013	93
mars 2010	101	mars 2011	98	mars 2012	96	mars 2013	93
avril 2010	99	avril 2011	99	avril 2012	96	avril 2013	90
mai 2010	102	mai 2011	98	mai 2012	89	mai 2013	93
juin 2010	97	juin 2011	99	juin 2012	94	juin 2013	92
juillet 2010	96	juillet 2011	100	juillet 2012	95	juillet 2013	90
août 2010	99	août 2011	103	août 2012	98	août 2013	91
septembre 2010	102	septembre 2011	100	septembre 2012	92	septembre 2013	89
octobre 2010	100	octobre 2011	97	octobre 2012	92
novembre 2010	100	novembre 2011	97	novembre 2012	91
décembre 2010	98	décembre 2011	96	décembre 2012	94

Secteur amont et avals (matrice de Porter)

	Entrants potentiels
	Pure-players de la librairie numérique
Amont fournisseurs	Concurrents du secteur	Aval clients
Amont fournisseurs Éditeurs Distributeurs numériques	Concurrents historiques Nouveaux acteurs : Amazon, Apple, Google	Lecteurs (cf. étude du Motif sur les achats et pratiques de lecture numérique [14])
	Produits de substitution	Contraintes réglementaires et des pouvoirs publics
	Auto-édition Domaine public Open edition Vente de particulier à particulier	Prix unique du livre papier et du livre numérique (réduction maximale autorisé : 5 %, strict encadrement des ventes à primes) TVA à taux réduit pour le livre papier et le livre numérique

Place du secteur dans l'industrie

	Sous-classe 47.61Z Commerce de détail de livres en magasin spécialisé	Groupe 47.6 Commerce de détail de biens culturels et de loisirs en magasin spécialisé	Division 47 Commerce de détail, à l’exception des automobiles et des motocycles	Section G Commerce ; réparation d’automobiles et de motocycles
Nombre d’entreprises	4 585	23 501	443 291	682 805
Effectifs	14 564	77	1 651 830	3 099 668
Effectifs en ETP	11 393	65 528	1 359 906	2 626 888
Chiffre d’affaires (en millions d’euros)	2 558	16 629	434 176	1 391 503
Exportations (en millions d’euros)	4	98	7 980	140 446
Investissements corporels (en millions d’euros)	47	297	8 912	17 891

Source : Insee, Esane, 2011

L’activité des librairies bien qu’intégrée dans la filière de l’édition est rattachée dans la nomenclature de l’INSEE au commerce de détail, et plus spécifiquement au commerce de détail de biens culturels et de loisirs.

Par rapport au groupe « Commerce de détail de biens culturels et de loisirs en magasin spécialisé », les librairies représentent environ ⅕ des entreprises et 17 % des effectifs (ETP). Le chiffre d’affaires des librairies représente 15 % du commerce de détail de biens culturels et de loisirs. Les exportations et les investissements corporels sont, relativement au secteur, très faibles.

Cela s’explique par le fait qu’eu égard à l’organisation de la chaîne du livre, les exportations sont réalisées directement par les éditeurs et les investissements corporels pour réaliser les livres sont supportés par les éditeurs et les imprimeurs.

Analyse économique et financière

	Sous-classe 47.61Z Commerce de détail de livres en magasin spécialisé	Groupe 47.6 Commerce de détail de biens culturels et de loisirs en magasin spécialisé	Division 47 Commerce de détail, à l’exception des automobiles et des motocycles	Section G Commerce ; réparation d’automobiles et de motocycles
CA HT / ETP (en k€)	224,5	253,8	319,3	529,7
Taux d’exportation EXP / CA en %	0,1	0,6	1,8	10,1
VA / ETP (en k€)	46,9	55,9	58,3	77,4
Taux d’intégration VA / CA en %	20,9	22	18,2	14,6
Frais de personnel / ETP (en k€)	38,8	38,2	40,4	48,7
Taux de marge EBE / VA (%)	13,4	25,2	23,5	23,1
Résultat net / CA en %	-1,8	2	2	2,1
Investissements corporels / ETP (en k€)	4,1	4,5	6,6	6,8
Taux d’investissement Investissements corporels / VA	8,8	8,1	11,2	8,8
Immobilisations corporelles / ETP en k€	48,3	54,5	59,7	61,2
Immobilisations incorporelles / ETP en k€	33,8	35,2	39,3	32,3
Effectif moyen par entreprise	2,5	2,8	3,1	3,8

L'analyse de ces chiffres met en évidence plusieurs points :

• tout d'abord, un pourcentage de résultat net sur CA négatif, ce qui met en lumière le fait que l'activité des libraires est structurellement déficitaire, ce qui n'est pas le cas des autres activités de commerce de détail ;
• de plus le taux de marge est bien plus faible que dans le cas des autres activités de commerce de détail ;
• compte tenu de la typologie de l'activité, nous avons également fait figurer les immobilisations incorporelles, celles-ci sont essentiellement constituées des fonds de commerce.

Nature des emplois

	Sous-classe 47.61Z Commerce de détail de livres en magasin spécialisé	Groupe 47.6 Commerce de détail de biens culturels et de loisirs en magasin spécialisé	Division 47 Commerce de détail, à l’exception des automobiles et des motocycles	Section G Commerce ; réparation d’automobiles et de motocycles
Artisans, commerçants, chefs d’entreprises	0,60%	0,70%	0,70%	1,00%
Cadres et professions intellectuelles supérieures	5,00%	9,20%	8,30%	12,50%
Professions intermédiaires	5,70%	8,00%	13,50%	16,20%
Employés	75,80%	70,70%	63,80%	45,40%
Ouvriers qualifiés et non qualifiés	6,00%	6,20%	9,40%	20,70%
Autres	6,80%	5,30%	4,30%	4,10%

Source : Insee, Esane, 2011

La part des artisans, commerçants et chefs d'entreprises est étonnamment faible, compte tenu de l'effectif moyen constaté (cf. infra, « Analyse économique et financière »). Ces chiffres sont donc à manier avec précaution.

Commerce extérieur

Au sens de la nomenclature NC8 (Nomenclature Combinée), utilisée pour la déclaration douanière des marchandises, les produits concernés par notre étude sont les suivants :

• 49019100 Dictionnaires et encyclopédies, même en fascicules ;
• 49019900 Livres, brochures et imprimés simil. (à l'excl. des produits en feuillets isolés, des dictionnaires et encyclopédies, même en fascicules, des publications périodiques ainsi que des publications à usages principalement publicitaires).

Compte tenu de la faible part des dictionnaires et encyclopédies dans la production vendue (cf. « Productions »), nous allons concentrer notre analyse sur les livres.

Problématiques et conclusion

SWOT

Forces	Faiblesses
Maillage du territoire Réseau de proximité Rôle de prescripteur (conseil) Diversité de l’offre Aides conjoncturelles au secteur	Faibles capacités d’investissement et d’innovation (peu de capitaux) Contraintes en amont (offices) Contraintes des horaires Manque de présence et de visibilité en ligne Manque de place ou de capacité de stockage Prix croissant des loyers en centre-ville
Opportunités	Menaces
Loi Lang Prix unique du livre numérique	Poids croissant des acteurs hors secteur (Amazon, grande distribution généraliste) Poids croissant du commerce en ligne Augmentation constante du nombre de titres

Conclusion

Globalement, l'activité de librairie semble de moins en moins attractive et rentable per se. Dans la stratégie des acteurs dominants du marché, largement extérieurs au secteur de la librairie stricto sensu, le commerce de livre s'inscrit dans une offre commerciale globale, tenant lieu tantôt de produit d'appel (cas des grandes surfaces alimentant leurs rayons bazar des best-sellers du moment), tantôt de fer de lance pour entrer sur un marché (cas d'Amazon). Reste à savoir si le livre numérique va renforcer cette situation, ou permettre au contraire aux acteurs historiques du secteur d'en sortir en leur permettant de reprendre la main en donnant plus libre cours à leur rôle de prescripteurs.

Thème de Veille

Définition

Le livre numérique est-il encore un livre ?

Problématiques principales

La vente de liseuses en librairie

État des lieux

Plus un sacerdoce qu’une activité principalement lucrative, la librairie indépendante connaît dans cette ère du tout numérique ces heures les plus sombres. En effet, la menace prépondérante des géants du net à l’instar d’Amazon, d’Apple et de Sony les obligent à s’adapter en sortant de leur fonction logistique première.

Par ailleurs, dans le commerce de détail, le livre reste l’un des produits les moins rentables avec un taux de marge de 37.2% quand celui de l’optique atteint 61% et celui de la parfumerie et de l’habillement avoisine 44% selon une étude Xerfi 2011.. C’est ainsi que pour l’année 2011 le taux de résultat net atteint 0.6% pour l’ensemble de la profession.

La survie ne se fera que dans la transformation.

Quelques rappels chiffrés

Il faut retenir avant tout que les achats en ligne de livres numériques par le grand public représente 12% du marché global du livre. En 2012, le chiffre d’affaires généré par le marché de l’édition numérique était de 81.8 millions d’euros, 37% des libraires font de la vente en ligne via leur site internet. (étude GFK publiée en février 2013).

Références produits

En terme de support de lecture numérique (liseuse), 6 leader tiennent le haut du pavé du marché Français:

• Le Kindle (Amazon)
• Le Kobo (Kobo / Fnac)
• Le Cybook Odyssey
• Le Nook (Barnes & Noble)
• Le Sony Reader (Sony)
• Le Oyo (France loisirs)

Quid de la liseuse en librairie ?

• En chiffres

Le marché des liseuses décolle en France dès 2008 et ne cesse de progresser chaque année:5000 appareils vendus en 2008, 27.000 en 2010, 145.000 en 2011 et 300.000 en 2012.

En effet, parmi les modes de lecture numérique existant, la liseuse reste par excellence le support préféré des Français en 2012 devant la tablette tactile.

• De la polémique aux étals ?

Amazon propose un genre de « plan Marshall » aux libraires via le programme : “Amazon Source”. En effet les libraires deviendront des VRP (voyageur Représentant Placier) de la liseuse Kindle. Bien évidemment, un tel programme est très loin de voir le jour en France pour le moment.

Sur ce domaine, les concurrents directs d’Amazon ont une avance considérable, car ils sont beaucoup mieux présents en magasin, c’est le cas de Sony qui a toujours été bien distribué dans les enseignes françaises. Kobo a choisi de s’associer à Fnac pour distribuer son matériel, PocketBook envisage de proposer ses liseuses chez Cultura, mais aussi chez un certains nombre de libraires dans le cadre du partenariat avec TEA .

Tout pousse à croire pour les grandes enseignes culturelles et la grande distribution que le mariage est consommée. Cependant, n’est- il pas légitime de s’interroger sur la volonté réelle du libraire à commercialiser des liseuses surtout si c’est Amazon qui le propose.

Malgré tout, il faut croire que les réalités économiques et la lutte pour la survie mènent à une transformation certaine de la librairie (tous acteurs confondus).. On a pu ainsi réaliser une cartographie de près de 200 librairies qui proposent des solutions numériques.

Sources

• Amazon source : Les libraires accepter ont-ils de vendre du Kindle? http://www.cnetfrance.fr/news/amazon-source-les-libraires-accepteront-ils-de-vendre-du-kindle-39795456.htm
• Avec la liseuse, le livre reste toujours à la page. http://www.lanouvellerepublique.fr/Toute-zone/Loisirs/24H/n/Contenus/Articles/2013/11/16/Avec-la-liseuse-le-livre-reste-toujours-a-la-page-1688750
• Amazon au secours des petits libraires. http://www.lesnumeriques.com/liseuse/amazon-secours-petites-librairies-n31717.html
• Le marché Français des liseuses. http://actualitesdulivrenumerique.over-blog.com/article-dossier-le-marche-francais-des-liseuses-91150268.html
• Les grands chiffres du numérique. http://www.lemotif.fr/fr/etudes-et-donnees/chiffres-cles/le-numerique-en-2012/
• M-choice l’arme anti-amazon des petits libraires. http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/medias/actu/0203062547924-a-francfort-les-innovations-numeriques-veulent-aider-le-livre-a-trouver-ses-lecteurs-617073.php