Axe de veille

Data Mining: l’essor d’un marketing digital individualisé.

La grande tendance pour 2014 est le marketing individualisé. On constate un véritable changement de paradigme dans le domaine du digital marketing et un véritable déterminisme du consommateur “sophistiqué”.

• VRM (Vendor relationship) en hausse. Le principe du Vendor Relationship Management, c’est de redonner les informations personnelles que les entreprises possèdent au consommateur. Véritable changement de paradigme par rapport au CRM, qui instaure une relation à sens unique, le VRM remet le client au centre de la relation avec l’entreprise et lui redonne la maîtrise de ses interactions. Le VRM est comme un CRM inversé : il permet au consommateur de gérer sa relation avec l'ensemble des marques qui l'intéressent, tout comme la marque utilise le CRM pour mieux gérer sa relation avec ses clients.

• Le mouvement a déjà été lancé au Royaume-Uni avec le projet gouvernemental My Data (13 avril 2011) : “Consumer empowerement”: Le rapport dont émane MyData, intitulé “De meilleurs choix, de meilleures affaires – Les consommateurs moteurs de la croissance“, énonce clairement l’objectif : “Passer d’une situation où les entreprises contrôlent jalousement l’information qu’elles possèdent à propos des consommateurs, à une autre où les individus, agissant seuls ou en commun, peuvent exploiter leurs propres données pour en tirer des bénéfices personnels ou mutuels.” (Gouvernement UK)

• Paradigme du Customer centric : “un consommateur libre vaut plus qu’un consommateur captif”, Doc searls. Les consommateurs sont mieux informés et plus malins.

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source: http://www.data-business.fr/big-data-analytics-entreprise-customer-centric/

• En juillet 2013 L’Afnor publie la première norme volontaire, dans le monde, visant à fiabiliser le traitement des avis de consommateurs sur Internet. La norme NF Z74-501 délivre des solutions applicables par tous sites qui souhaitent développer et améliorer la qualité de leur relation client. Pour les internautes, c’est une contribution à la définition de repères de confiance : les changements de pratiques demandés par la norme nécessitent de la transparence de la part du site, fixent l’exigence de la fraicheur des avis et la vérification de la preuve de consommation. Enjeu de la confiance du consommateur.

• Usage du Text Mining en vogue (occurences comportementales). Influence déterminante des réseaux sociaux dans les comportements d’achats. Analyse des humeurs à l’image de Facebook qui souhaite intégrer un nouveau bouton “je compatis”. L’idée étant d'insuffler plus de vérité dans les interactions avec les internautes. Enjeu de la confiance du consommateur.

• Les nouvelles possibilités de monétisation: l’une des conséquences majeures de l’abondance de données transactionnelles et comportementales sur les consommateurs (ou prospects) et la possibilité d’affiner sa segmentation de manière radicale, jusqu’à faire apparaître des micro-segments. Les progrès des Analytics permettent de dégager des signaux faibles dans de larges volumes de données et d’extraire des prédictions comportementales.

• L’implication de cette micro-segmentation est double : optimiser ses dépenses marketing en augmentant le taux de conversion des campagnes, et augmenter le panier total du consommateur en lui proposant des produits « personnalisés » tout au long de sa vie.

• Pour les entreprises qui ne font pas de vente directe, la collecte et la revente d’informations comportementales (anonymisées), voir de prospects qualifiés, peut devenir une activité lucrative. Par exemple, Bouygues Telecom, permet à des centres commerciaux d’obtenir des informations sur la provenance géographique des visiteurs.

• Plate forme de l’editeur belge Selligent

Avec la cinquième version de sa solution de marketing digital, Selligent offre de nouveaux outils d'analyse comportementale et prédictive. Idée de “customer intelligence” et “behavioral” analyse comportementale et datamining prédictif le tracking n'est plus orienté sur la performance du site à transformer des prospects en clients, mais d'observer le cheminement de tous les visiteurs sur un site, qu'il soit identifié ou non. Grâce à cette analyse, cumulative dans le temps on sait si le visiteur revient plusieurs fois, Selligent propose de nouveaux profils de prospects à qui il est possible de pousser des offres en temps réel.

• Plateforme sociale qui recueille les intentions d'achat à venir des consommateurs (www.pikaba.com). En contrepartie, les consommateurs sont rémunérés.

• Obtention d’informations géolocalisées directement des mobinautes (Clic and Walk société française). Clic and Walk a développé une application qui permet de recueillir dans les enseignes des informations marketing géolocalisées en temps réel. Pour collecter ces données, cette start-up rémunère les consommateurs : des ClicWalkers qui, grâce à l'application gratuite, effectuent des missions avec leur smartphone : relevés photos sur les lieux de vente, commentaires, questionnaires.

• Exploitation de “la longue traine” (long tail) par le data mining. Algorithmes de recommandations. Néanmoins, cela représente un danger pour le consommateur car il est privé d’expériences communes (génériques). Risque de repli sur lui même dans des idées préconçues.